ปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค ในการสื่อสารเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืนผ่านผู้มีอิทธิพลออนไลน์: หลักฐานเปรียบเทียบข้ามชาติจากภูมิภาค CLMVT
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ทดสอบอิทธิพลของปัจจัยต้นทางด้านการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ได้แก่ กลยุทธ์การสื่อสาร คุณภาพของสาร และความเหมาะสมของช่องทาง ที่ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลออนไลน์ (Online Influencer) และผลลัพธ์ด้านความยั่งยืนภายใต้กรอบแบบจำลองความเป็นไปได้ของการใคร่ครวญ (2) ระบุกลุ่มผู้บริโภคตามรูปแบบการประมวลผลสาร พร้อมตรวจสอบบทบาทของรายได้ การศึกษา เพศ และสัญชาติในการพยากรณ์สมาชิกกลุ่ม และ (3) เปรียบเทียบความแตกต่างของตัวแปรสำคัญระหว่างประเทศในภูมิภาค CLMVT เก็บข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถามที่ผ่านเกณฑ์คัดกรองจำนวน 1,888 ราย ในกัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม และไทย วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบ Welch การเปรียบเทียบรายคู่แบบ Games-Howell การวิเคราะห์โครงสร้างเชิงประกอบ การทดสอบอิทธิพลทางอ้อมด้วยวิธีบูตสแตรป และการจัดกลุ่มแบบ
K-means ผลการวิจัยพบว่า คุณภาพของสารมีอิทธิพลต่อความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลสูงสุด รองลงมาคือกลยุทธ์การสื่อสารและความเหมาะสมของช่องทาง โดยแบบจำลองอธิบายความแปรปรวนของความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลได้ร้อยละ 14.7 และผลลัพธ์ด้านความยั่งยืนได้ร้อยละ 5.6 ความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลทำหน้าที่เป็นตัวแปรคั่นกลางบางส่วนในทุกเส้นทางอิทธิพลทางอ้อม ผลการเปรียบเทียบข้ามชาติพบว่า ผลลัพธ์ด้านความยั่งยืนแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ โดยไทยมีค่าเฉลี่ยต่ำกว่าทุกประเทศ ขณะที่ลาวและเวียดนามอยู่ในกลุ่มค่าเฉลี่ยสูงและไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ การจัดกลุ่มพบผู้บริโภค 3 กลุ่ม ได้แก่ ผู้เชื่อมั่นเชิงรุก ผู้รับรู้เชิงสงสัย และผู้สงสัยเชิงเฉยชา ทั้งนี้ รายได้และการศึกษามีพลังอธิบายสมาชิกกลุ่มสูงกว่าสัญชาติ ขณะที่กลุ่มผู้ตอบที่ระบุอัตลักษณ์ทางเพศนอกเหนือจากชายและหญิงปรากฏเป็นหลักฐานเชิงสำรวจว่า อัตลักษณ์ทางเพศอาจเป็นเงื่อนไขขอบเขตหนึ่งของการประมวลผลสารด้านเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน ผลการวิจัยเสนอว่านักการตลาดควรให้ความสำคัญกับคุณภาพของสารและความน่าเชื่อถือของผู้ส่งสารก่อนการจัดสรรช่องทาง และควรออกแบบกลยุทธ์ตามกลุ่มผู้บริโภคข้ามพรมแดนมากกว่าการยึดประเทศเป็นเกณฑ์เพียงอย่างเดียว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Ao, L., Bansal, R., Pruthi, N. & Khaskheli, M. B. (2023). Impact of social media influencers on customer engagement and purchase intention: A meta-analysis. Sustainability, 15(3), 2744. https://doi.org/10.3390/su15032744
ASEAN. (2024). ASEAN digital economy framework agreement: Toward a digitally connected region. ASEAN Secretariat.
Assaker, G. (2025). Sustainability concerns on pro-sustainable travel behavior. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 8(1), 20–40. https://doi.org/10.1108/JHTI-01-2024-0012
Boerman, S. C. (2020). The effects of influencer marketing on advertising recognition and brand perception. Computers in Human Behavior, 103, 1–10. https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.09.003
Bryła, P., Chatterjee, S. & Ciabiada-Bryła, B. (2022). The impact of social media marketing on consumer engagement in sustainable consumption. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(23), 16637. https://doi.org/10.3390/ijerph192316637
Buvár, Á., Zsila, Á. & Orosz, G. (2023). Non-green influencers promoting sustainable consumption: Dynamic norms enhance the credibility of authentic pro-environmental posts. Frontiers in Psychology, 14, 1112762. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1112762
DataReportal. (2024). Digital 2024: Global overview report. https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report
Dijkstra, T. K. & Henseler, J. (2015). Consistent and asymptotically normal PLS estimators for linear structural equations. Computational Statistics & Data Analysis, 81, 10–23. https://doi.org/10.1016/j.csda.2014.07.008
Farivar, S., Wang, F. & Yuan, Y. (2021). Opinion leadership vs. para-social relationship: Key factors in influencer marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102371. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102371
Google, Temasek & Bain & Company. (2023). e-Conomy SEA 2023: Reaching new heights. https://economysea.withgoogle.com/
Henseler, J., Ringle, C. M. & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Ing, L. Y., Vadila, Y., Markus, I. & Nazara, L. (2023). ASEAN digital community 2045. Economic Research Institute for ASEAN and East Asia.
Kemp, S. (2024a). Digital 2024: Cambodia. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2024-cambodia
Kemp, S. (2024b). Digital 2024: Myanmar. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2024-myanmar
Kemp, S. (2024c). Digital 2024: Thailand. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2024-thailand
Kemp, S. (2024d). Digital 2024: Vietnam. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2024-vietnam
Lou, C. & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
Munaro, A. C., Barcelos, R. H. & Maffezzolli, E. C. F. (2024). The impact of influencers on sustainable consumption: A systematic literature review. Sustainable Production and Consumption, 52, 401-415.
Pan, M., Blut, M., Ghiassaleh, A. & Lee, Z. W. Y. (2025). Influencer marketing effectiveness: A meta-analytic review. Journal of the Academy of Marketing Science, 53, 52–78. https://doi.org/10.1007/s11747-024-01052-7
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer.
Preacher, K. J. & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40(3), 879–891. https://doi.org/10.3758/BRM.40.3.879
Tressoldi, C., Espartel, L. B. & Rohden, S. F. (2024). Authentic brand positioning or woke washing? LGBTQI+ consumer perceptions of brand activism. Equality, Diversity and Inclusion: An International Journal, 43(5), 836–853. https://doi.org/10.1108/EDI-05-2022-0126
Vilkaitė-Vaitonė, N. (2024). From likes to sustainability: How social media influencers are changing the way we consume. Sustainability, 16(4), 1393. https://doi.org/10.3390/su16041393
Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A. & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing? Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444–460. https://doi.org/10.1177/0743915620947359
Walter, N., Föhl, U., Sander, F. & Nies, A. (2024). Act as you preach! Authentic brand purpose versus “woke washing’s” impact on brand credibility: The moderating role of cause involvement and consumer skepticism. Journal of Business Research, 184, 114868. https://doi.org/10.1016/ j.jbusres.2024.114868
