แนวทางการสื่อสารแบรนด์ของผลิตภัณฑ์แปรรูปน้ำยางพารา : ศึกษากรณี แบรนด์พารารักษา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและสร้างแนวทางการสื่อสารแบรนด์ที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์แปรรูปจากทรัพยากรยางพารา ซึ่งงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) จากกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลัก 4 กลุ่ม จำนวน 15 คน ดังนี้คือ 1) กลุ่มเจ้าของและพนักงานของบริษัท จำนวน 6 คน 2) กลุ่มนักวิชาชีพด้านการสื่อสารแบรนด์นักพัฒนาและออกแบบสินค้าและบรรจุภัณฑ์ จำนวน 3 คน 3) กลุ่มนักวิชาการด้านการสื่อสารแบรนด์ จำนวน 3 คน และ 4) กลุ่มเจ้าหน้าที่หน่วยงานภาครัฐที่กำกับดูแลและเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์แปรรูปยางพารา จำนวน 3 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เชิงแก่นสาร (Thematic Analysis)
ผลการวิจัยพบว่า แนวทางการพัฒนาการสื่อสารแบรนด์ของแบรนด์พารารักษาสามารถแบ่งออกเป็น 5 แนวทางหลัก ได้แก่ (1) แนวทางการสื่อสารอัตลักษณ์แบรนด์ที่ยึดโยงกับคุณค่าของทรัพยากรยางพารา (2) แนวทางการใช้เทคนิคการเล่าเรื่องแบรนด์เพื่อถ่ายทอดที่มา แนวคิด และความหมายของแบรนด์ (3) แนวทางการใช้การออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์เป็นเครื่องมือสื่อสารแบรนด์ ณ จุดสัมผัสแรก (4) การสร้างความน่าเชื่อถือผ่านการรับรองและการสนับสนุนจากภาคีที่เกี่ยวข้อง และ (5) การบูรณาการการสื่อสารผ่านหลายช่องทางอย่างสอดคล้องและต่อเนื่อง
ดังนั้นแนวทางการสื่อสารแบรนด์ของผลิตภัณฑ์แปรรูปจากทรัพยากรยางพาราจึงเป็นกระบวนการเชิงบูรณาการที่เชื่อมโยงอัตลักษณ์ เรื่องราวของทรัพยากรยางพารา การออกแบบสินค้าและบรรจุภัณฑ์ และการสื่อสารเรื่องราวที่ผูกโยงกับชุมชนเครือข่ายเกษตรกรสวนยางพารากับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่มเข้าด้วยกัน งานวิจัยนี้ช่วยขยายองค์ความรู้ด้านการสื่อสารแบรนด์ในบริบทของสินค้าเกษตรแปรรูป และสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางเชิงปฏิบัติและเชิงนโยบายเพื่อการพัฒนาแบรนด์อย่างยั่งยืน
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (2012). Building strong brands. Simon & Schuster.
Braun, V. & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
Clow, K. E. & Baack, D. (2022). Integrated advertising, promotion and marketing communications (9th ed.). Pearson Education Limited.
Crescenzi, R., De Filippis, F., Giua, M. & Vaquero-Piñeiro, C. (2022). Geographical indications and local development: The strength of territorial embeddedness. Regional Studies, 56(3), 381–393. https://doi.org/10.1080/00343404.2021.1946499
Creswell, J. W. & Poth, C. N. (2024). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches (5th ed.). SAGE Publications.
Erdem, T. & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of Consumer Research, 31(1), 191–198. https://doi.org/10.1086/383434
Fog, K., Budtz, C. & Yakaboylu, B. (2010). Storytelling: Branding in practice. Springer.
Freeman, R. E. (2010). Strategic management: A stakeholder approach. Cambridge University Press.
Guest, G., Bunce, A., & Johnson, L. (2006). How many interviews are enough? An experiment with data saturation and variability. Field Methods, 18(1), 59–82. https://doi.org/10.1177/1525822X 05279903
Keller, K. L. (2013). Brand equity and integrated communication. In Integrated communication (pp. 103–132). Psychology Press.
Kvale, S., & Brinkmann, S. (2014). InterViews: Learning the craft of qualitative research interviewing (3rd ed.). SAGE Publications.
Lincoln, Y. S. & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry. SAGE Publications.
Livesay, J. (2020). Better selling through storytelling: The essential roadmap to becoming a revenue rockstar. Morgan James Publishing.
Lopes, C., Leitão, J., & Rengifo-Gallego, J. (2018). Place branding: Revealing the neglected role of agro-food products. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 15, 143–157. https://doi.org/10.1007/s12208-018-0211-9
Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J. & van Riel, A. C. R. (2013). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of Brand Management, 20(4), 283–297. https://doi.org/10.1057/bm.2012.15
Patton, M. Q. (2014). Qualitative research & evaluation methods: Integrating theory and practice (4th ed.). SAGE Publications.
Ravitch, S. M. & Carl, N. M. (2020). Qualitative research: Bridging the conceptual, theoretical, and methodological. SAGE Publications.
Schultz, D. E. & Schultz, H. F. (2004). IMC: The next generation: Five steps for delivering value and measuring returns using marketing communication. McGraw-Hill.
Suchman, M. C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches. Academy of Management Review, 20(3), 571–610. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080331
Tong, A., Sainsbury, P. & Craig, J. (2007). Consolidated criteria for reporting qualitative research (COREQ): A 32-item checklist for interviews and focus groups. International Journal for Quality in Health Care, 19(6), 349–357. https://doi.org/10.1093/intqhc/mzm042
Underwood, R. L. (2003). The communicative power of product packaging: Creating brand identity via lived and mediated experience. Journal of Marketing Theory and Practice, 11(1), 62–76. https://doi.org/10.1080/10696679.2003.11501933
