การรับรู้คุณภาพการบริการ ความคาดหวังต่อสายการบินเพื่อเดินทาง มาท่องเที่ยวเกาะสมุยหลังโควิดในสายตานักท่องเที่ยวชาวจีน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาการรับรู้คุณภาพการบริการ ความคาดหวังต่อสายการบิน และการตัดสินใจเลือกใช้บริการสายการบินเพื่อเดินทางมาท่องเที่ยวเกาะสมุยหลังสถานการณ์โควิด-19
ในมุมมองของนักท่องเที่ยวชาวจีน และ (2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณภาพการบริการความคาดหวัง และการตัดสินใจใช้บริการสายการบิน กลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวชาวจีนจำนวน 323 คน ที่เคยเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวประเทศไทยและรู้จักเกาะสมุย โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้น (Stratified Random Sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือ แบบสอบถามแบบมาตราส่วนประเมินค่า (Rating Scale) วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM)
ผลการวิจัยพบว่า (1) นักท่องเที่ยวชาวจีนมีระดับการรับรู้คุณภาพบริการ ความคาดหวัง และการตัดสินใจใช้บริการสายการบินในระดับมาก โดยเฉพาะด้านความมั่นใจ ความน่าเชื่อถือ และการตอบสนองของพนักงาน (2) การรับรู้คุณภาพบริการมีอิทธิพลทางบวกต่อทั้งความคาดหวังและการตัดสินใจใช้บริการสายการบิน ขณะที่ความคาดหวังก็มีอิทธิพลทางบวกต่อการตัดสินใจเช่นกัน (3) โมเดลสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดี (χ²/df = 2.397, RMSEA = 0.059, CFI = 0.95, GFI = 0.90) ซึ่งสนับสนุนความสัมพันธ์ตามสมมติฐาน
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Bongkodrat, P. (2022). The influence of airline image and reputation on customer satisfaction and loyalty of low-cost airlines in Thailand. Journal of Accounting and Management, Mahasarakham University, 14(3), 18–35.
Civil Aviation Authority of Thailand. (2022). Report on the situation of Thai commercial aviation and airline assistance measures during COVID-19 (pp. 3–4). Civil Aviation Authority of Thailand.
Jittapat, P. (2015). Factors influencing satisfaction with services at Suvarnabhumi Airport (pp. 50–54) [Independent study, Master of Business Administration, Thammasat University].
Jutarat, L. (2019). Causal factors between perceived service quality, satisfaction, and loyalty of low-cost airline passengers in Thailand. Thai International Tourism Journal, 14(2), 124–154.
Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed., pp. 45–78). Prentice Hall.
Manager Online. (2021, July 15). Samui Plus launched to welcome international tourists to three pilot islands (pp. 2–4). Manager Online.
McKinsey & Company. (2024). China consumer report 2024: In search of pockets of growth (pp. 2–11). McKinsey & Company.
Nitipong, M. (2018). Perceived service quality, sales promotion perception, social image perception, and social value perception influencing the decision to use Thai low-cost airlines for travel to Japan [Independent study, Master of Business Administration, Bangkok University].
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
Siwadon, P. (2020). Expectations and perceptions of service quality of hotels in the Roi-Kaen-San-Sin cluster provinces. Journal of Research and Development Institute, Rajabhat Maha Sarakham University, 7(2), 363–380.
Taksina, S., Worrawut, W., Weerapan, C., Kulthavat, S. & Apaporn, H. (2020). An analysis of coping with COVID-19: Impacts on the aviation industry. Journal of Interdisciplinary Humanities and Social Sciences, 3(2), 209–220.
Tao, Y. & Athip, C. (2024, April 29). Behaviors and expectations of Chinese tourists to revisit Thailand after the COVID-19 pandemic. Journal of Vongchavalitkul University (Humanities and Social Sciences), 2(1), 26–39.
UN Tourism. (2024, September 19). International tourist arrivals hit 96% of pre-pandemic levels through July 2024 (pp. 3–27). https://www.unwto.org
UN Tourism. (2025, January). World tourism barometer: January 2025 (pp. 1–3). https://www.unwto.org
Warapan, T. & Chatparee, Y. (2013). Customer expectations and perceptions of services at Don Mueang International Airport (pp. 118–124) [Independent study, Master of Business Administration, Rajamangala University of Technology Thanyaburi].
Wasut, C. (2018). Service quality factors, perceived value, and airline image influencing repurchase intention in the context of full-service airlines [Master's thesis, Bangkok University].
