ตัวแบบปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวด้านมืด ในจังหวัดกาญจนบุรี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าสถานที่ท่องเที่ยวด้านมืดในจังหวัดกาญจนบุรี ตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาท่องเที่ยวในจังหวัดกาญจนบุรีจำนวน 300 คน วิธีการสุ่มตัวอย่าง ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งกลุ่ม และวิธีสุ่มแบบง่าย งานวิจัยนี้ใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์รูปแบบสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) แบบ PLS-SEM โดยใช้โปรแกรม ADANCO นำเสนอผลการวิจัยดังนี้ ผลการวิเคราะห์เชิงพรรณนา ใช้ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิเคราะห์ตัวแบบการวัด และผลการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว มีอิทธิพลทางบวกต่อการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวด้านมืด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ภาพลักษณ์สถานที่ท่องเที่ยวด้านมืด มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวและการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวด้านมืด อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ การสื่อความหมายของสถานที่ท่องเที่ยวด้านมืด มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวด้านมืด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ประสบการณ์ที่ได้รับจากการท่องเที่ยวด้านมืด มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวและการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวด้านมืด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
ข้อค้นพบจากงานวิจัยนี้สามารถนำไปใช้พัฒนาการท่องเที่ยวด้านมืดในมิติการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยว โดยสามารถนำผลการวิจัยที่ได้เป็นแนวทางในการพัฒนารูปแบบการท่องเที่ยวด้านมืดที่มีรูปแบบเฉพาะได้อย่างเหมาะสม
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: capitalizing on the value of a brand name. The Free Press.
Aliman, N. K., Hashim, S. M., Wahid, S. D. M. & Harudin, s. (2016). Tourists’ Satisfaction with a Destination: An Investigation on Visitors to Langkawi Island. International Journal of Marketing Studies, 8(3), 58-72.
Aneksuk, B. (2016). Gaze, encounter, and homecoming: Concepts and theories of cultural tourism. (2nd ed.). Naresuan University Publishing House.
Barnes, S. J., Mattsson, J., & Sørensen, F. (2014). Destination brand experience and visitor behavior: Testing a scale in the tourism context. Annals of Tourism Research, 48, 121-139.
Barnes, S. J., & Sorensen, F. (2014). DESTINATION BRAND EXPERIENCE AND VISITOR BEHAVIOR: Testing a Scale in the Tourism Context. Annals of Tourism Research, 48, 121-139.
Boonmeesrisa-nga, M. (2014). The Development of Patterns and Proactive Tourism Marketing Strategy Toward Dark Tourism in Western Region of Thailand [Doctoral dissertation, Silpakorn University].
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty. Journal of Marketing, 73, 52-68.
Chen, Y., Zhang, C., & Qiu, L. (2013). Review on tourist satisfaction of tourism destinations. Journal of System and Management Sciences, 3(1), 74-86.
Chow, H., Ling, G., Yen, I., & Hwang, K. (2016). Building brand equity through industrial tourism. Asia Pacific Management Review, 21,1-10.
Chumongkol, P. (2020). The development of brand equity indicators for cultural tourism Bangkok old town community, and their application for destination brand communication. Journal of communication and innovation NIDA, 7(2), 136-170.
Chun, J., & Lim, Y. (2016). Relationship between Tourism Interpretation Quality and Tourist Satisfaction in Ecotourism. Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, 17(2), 520-527.
Chun, M.-H. (2011). Influence of Cultural Tourism Interpretation on Tourist Satisfaction. Development plan for Kanchanburi in 2023-2027. https://www.opsmoac.go.th/kanchanaburi-dwl-preview-432791791867.
Echtner, C. M., & Ritchie, J. B. (2003). The Meaning and Measurement of Destination Image. Journal of Tourism Studies, 14(1), 37–48.
Foley, M, & Lennon J. (1996). JFK and Dark Tourism: a fascination with assassination. International Journal of Heritage Studies, 2(4), 198–211.
Gomez, M., Lopez, C., & Molina, A. (2015). A model of tourism destination brand equity: The case of wine tourism destinations in Spain. Tourism Management, 51, 210-222.
Henseler, J. (2017). ADANCO 2.0.1 User Manual. Composite Modeling GmbH & Co. KG, Kleve, Germany.
Jankingthong, W. (2014). Destination Image in Thailand. Silpakorn University e-Journal, 34(1), 311-50.
Jankua, T. (2019). Effect of Brand Experience towards Brand Loyalty of Thai Brand Silver Jewelry [Master’s Thesis, Prince of Songkla University].
Jeon, H., & Yoo, S. (2021). The relationship between brand experience and consumer‑based brand equity in grocerants. Springer, 369-389.
Kim, H., & Chen, J. S. (2015). Destination image formation process: A holistic model. Journal of Vacation Marketing, 21, 1-13.
Lee, T. H. (2009). A Structural Model to Examine How Destination Image, Attitude, and Motivation Affect the Future Behavior of Tourists. Leisure Sciences, 31, 215-236.
Martins, H., Carvalho, P., & Almeida, N. (2021). Destination Brand Experience: A Study Case in Touristic Context of the Peneda-Gerês National Park. sustaunability.
Ryu, C., & Kwon, Y. (2021). Elements that affect foreign tourists’ satisfaction: A case study in Seoul, Korea. Urban Design International, 26, 197–207.
Seccombe, P. & Lehnes, P. (2015). Heritage Interpretation for Senior Audiences A Handbook for Heritage Interpreters and Interpretation Managers. Interpret Europe, European Association for Heritage Interpretation e.V., Waldkirch, Germany under Creative Commons license CC-BY-SA.
Sharpley, R. (2009). Shedding light on dark tourism: An introduction. In R. Sharpley & P. R. Stone (Eds.), The darker side of travel: The theory and practice of dark tourism (pp. 3–22). Channel View Publications.
Soper, D.S. (2022). A-priori Sample Size Calculator for Structural Equation Models [Software]. https://www.danielsoper.com/statcalc
Stone, P. R. (2006). A dark tourism spectrum: Towards a typology of death and macabre related tourist sites, attractions and exhibitions. Tourism Management, 27(2), 145–160.
Tasci, A. D. A., & Gartner, W. (2007). Destination Image and Its Functional Relationships. Journal of Travel Research, 45(4), 413-425.
Wang, J., Wang, G., Zhang, J., & Wang, X. (2021). Interpreting disaster: How interpretation types predict tourist satisfaction and loyalty to dark tourism sites. Journal of Destination Marketing & Management, 22, 1-12.
Wongpan, S., & Khamwon, A. (2017). Destination Brand Experience, Satisfaction and Behavioral Intention: Evidence from MICE Khon Kaen. Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University, 12(2), 1–16.
