การรับรู้ความรับผิดชอบต่อสังคมที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้รับบริการ สายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย

บทคัดย่อ

ความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นสิ่งที่ภาคธุรกิจทั่วโลกให้ความสนใจ แม้กระทั่งธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำที่เป็นธุรกิจเพื่อสังคม (CSR in process) ที่มีความสำคัญในการพัฒนาคุณภาพชีวิต อำนวยความสะดวกในการเดินทางซึ่งส่งผลต่อการเติบโตของห่วงโซ่อุปทานเศรษฐกิจในภาพรวม แต่ในทางกลับกันธุรกิจสายการบินก็เป็นธุรกิจที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม นโยบายความรับผิดชอบต่อสังคมจึงเป็นสิ่งสำคัญในการดำเนินธุรกิจที่ต้องทำควบคู่ไปกับการกิจกรรมในการหารายได้ และสร้างความยั่งยืนให้แก่ธุรกิจด้วยการเพิ่มจำนวนผู้รับบริการที่มีความภักดี การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) บรรยายสภาพทั่วไปของการรับรู้นโยบายความรับผิดชอบต่อสังคมที่ส่งผลความภักดีของผู้รับบริการสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย และ 2) ศึกษาอิทธิพลของการรับรู้นโยบายความรับผิดชอบต่อสังคมที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้รับบริการสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ ผู้ใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำ จำนวน 404 คน สถิติที่ใช้ 1) สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ค่าความถี่ค่า ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ 2) สถิติเชิงอนุมานเพื่อทดสอบสมมติฐานโดยใช้สถิติการวิเคราะห์ถดถอยพหุ

ผลการศึกษาพบว่า 1) กลุ่มตัวอย่างในการศึกษามีการรับรู้ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านการตลาดเกี่ยวกับประเด็นทางสังคมการตลาดมุ่งแก้ปัญหาสังคม ส่งเสริมการรับรู้ประเด็นปัญหาสังคม การบริจาคเพื่อการกุศล อาสาช่วยเหลือชุมชน และประกอบธุรกิจอย่างรับผิดชอบต่อสังคม ตามลําดับ โดยตัวแปรทุกตัวมีการกระจายตัวของข้อมูลเข้าใกล้โค้งปกติ แต่มีความโน้มเอียงไปทางค่ามาก 2) การรับรู้นโยบายความรับผิดชอบต่อสังคม ด้านการตลาดเกี่ยวกับประเด็นทางสังคม การตลาดมุ่งแก้ปัญหาสังคม การบริจาคเพื่อการกุศล และอาสาช่วยเหลือชุมชน ส่งผลต่อความภักดีของผู้รับบริการสายการบินต้นทุน อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .05 โดยตัวแปรอิสระทั้ง 4 ตัว ร่วมกันอธิบายอิทธิพลของการรับรู้ความรับผิดชอบต่อสังคมที่มีต่อต่อความภักดีของผู้รับบริการสายการบินต้นทุน ได้ร้อยละ 41