อิทธิพลของภาพลักษณ์ร้านค้าที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ กรณีศึกษา ร้านแม่ระย้าบนแพลตฟอร์ม Shopee
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีเพื่อศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์ร้านค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อโดยมีตัวแปรการรับรู้คุณค่าและการรับรู้แบรนด์เป็นตัวแปรคั่นกลางของร้านค้าออนไลน์ของร้านแม่ระย้าบนแพลตฟอร์ม Shopee ผู้วิจัยออกแบบให้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ โดยมีแบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง คือ ลูกค้าของแบรนด์แม่ระย้าบนแพลตฟอร์ม Shopee จำนวน 475 คน ด้วยวิธีการสุ่มแบบเจาะจง จากการส่งลิงก์แบบสอบถามออนไลน์ผ่านกล่องข้อความในแอปพลิชั่น Shopee โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ จำนวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ Multiple Regression Analysis ในการวิเคราะห์ข้อมูลที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05
ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์ของร้านส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์แม่ระย้าบนแพลตฟอร์ม Shopee ภาพลักษณ์ร้านส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าของแบรนด์แม่ระย้าบนแพลตฟอร์ม Shopee การรับรู้คุณค่าของแบรนด์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์แม่ระย้าบนแพลตฟอร์ม Shopee การรับรู้คุณค่าเป็นตัวแปรคั่นกลางของภาพลักษณ์ร้านค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์แม่ระย้าบนแพลตฟอร์ม Shopee ภาพลักษณ์ร้านส่งผลต่อการรับรู้แบรนด์แม่ระย้าบนแพลตฟอร์ม Shopee การรับรู้แบรนด์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์แม่ระย้าบนแพลตฟอร์ม Shopee และการรับรู้แบรนด์เป็นตัวแปรคั่นกลางของภาพลักษณ์ร้านค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์แม่ระย้าบนแพลตฟอร์ม Shopee
ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยการสร้างภาพลักษณ์ การรับรู้คุณค่า และการรับรู้แบรนด์สามารถทำนายผลความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคได้ ดังนั้นแบรนด์แม่ระย้าควรใช้กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ การรับรู้คุณค่า และการรับรู้แบรนด์เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความตั้งใจซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม Shopee
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes,
(2), 179–211.
Baron, R. & Kenny, D. (1986) The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological
Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182. https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.6.1173
Chen, S. (2024). The Impact of Brand Awareness on Purchase Intention. Highlights in Business, Economics
and Management, 30, 239-246. https://doi.org/10.54097/88gfk880
Forbes Thailand. (2024). Open insights into the Thai e-commerce market 'Shopee-Lazada' still holds the
highest popularity. Received from https://forbesthailand.com/news/marketing/dataxet-insight-popular-
ecommerce-platform-in-thailand. 15 January 2025.
Hameed. F., Malik. I. A., Hadi. N. U. & Raza. M. A. (2023). Brand Awareness and Purchase Intention in the
Age of Digital Communication: A Moderated Mediation Model of Celebrity Endorsement and
Consumer Attitude. Online Journal of Communication and Media Technologies, 13(2), 1-14.
Hong. L. M., Nawi. N. C., Zulkiffli. W. F. W. & Mukhtar. (2019). Perceived Risk on Online Store Image
Towards Purchase Intention. Research in World Economy, 10(2), 48-62.
DOI:10.5430/rwe.v10n2p48
Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Ryoo, J. H. & Kim, J. (2012). Factors influencing Internet shopping value
and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Applications,
(4), 374-387.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17thed.). England: Pearson.
Li. J. (2020). The Influence of Online Store Attributes on Consumers' Purchase Intention towards Online
Marketplace Sellers. NIDA Development Journal, 60(3), 120-150.
Machi. L., Nemavhidi. P., Chuchu. T. & Nyagadza. B. (2022). Exploring the Impact of Brand Awareness,
brand Loyalty and Brand Attitude on Purchase Intention in Online Shopping. International Journal of Research in Business and Social Science, 11(5), 176-187. DOI:10.20525/ijrbs.v11i5.1841
Park. E. W. & Lennon. S. J. (2009). Brand Name and Promotion in Online shopping Contexts. Journal of
Fashion Marketing and Management. 13(2), 149-160.
Piriyakul. M. (2020). Moderated Mediation Effect Analysis Through PROCESS Routine. Ramkhamheang
University.
Rizal. M., Saputro. E. P., Wahyuddin, M. & Abas. N. I. (2022). The Effect of Store Image on Purchase
Intention Mediated by Perceived Value and Brand Awareness (Empirical Study on Retail Store
Consumers in Surakarta), Advances in Economics, Business and Management Research,
, 304-312.
Statista. (2025). E-Commerce – Thailand. Received from
https://www.statista.com/outlook/emo/ecommerce/thailand, 15 January 2025.
Sudman. S. (1975). Applied Sampling. Orlando, FL: Academic Press.
Vanichbuncha. K. (2017). Statistics for research (12th ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Press.
Wang. C., Liu. T., Zhu. Y., Wang. H., Wang. X. & Zhao. S. (2023). The Influence of Consumer Perception on
Purchase Intention: Evidence from Cross-Border E-Commerce Platforms. Heliyon, 9(1), 1-20.
https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e21617
Wang. Y. (2021). Research on E-commerce Platform of Online Shopping Consumers. Advances in
Economics. Business and Management Research, 203, 3031-3035.
Wijitwanna, S. (2022). Correlation in Statistics: How to Use. Journal of Humanities and Social Sciences,
Rajapruk University, 8(2), 1–15. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/rpu/article/view/262965
Wu. Y. & Huang. H. (2023). Influence of Perceived Value on Consumers’ Continuous Purchase Intention in
Live-Streaming E-Commerce—Mediated by Consumer Trust. Sustainability, 15(5), 1-15.
