ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการท่องเที่ยวเชิงมูเตลูของนักท่องเที่ยวชาวไทย กรณีศึกษา วัดเจดีย์ (ไอ้ไข่) จังหวัดนครศรีธรรมราช
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทย โดยประยุกต์ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนและแนวคิดการสื่อสารแบบปากต่อปากบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตเป็นกรอบแนวคิด การศึกษาใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากนักท่องเที่ยว 341 คนที่วัดเจดีย์ (ไอ้ไข่) จังหวัดนครศรีธรรมราช ด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง วิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน ผลการวิจัยพบว่า ระดับความคิดเห็นทุกด้านอยู่ในระดับมาก โดยเรียงจากมากไปน้อย: ความตั้งใจมาท่องเที่ยว ( = 4.19) ทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรม ( = 4.12) บรรทัดฐานของบุคคล ( = 3.92) การรับรู้การควบคุมพฤติกรรม ( = 3.92) และการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต ( = 3.87) การวิเคราะห์พบว่า ทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรม (β = 0.387) บรรทัดฐานของบุคคล (β = 0.318) และการรับรู้การควบคุมพฤติกรรม (β = 0.131) ส่งผลต่อความตั้งใจในการท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ตัวแปรทั้งสามร่วมกันอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 28.7 ผลวิจัยสนับสนุนความสำคัญของทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนและชี้ให้เห็นความสำคัญของการพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่มุ่งสร้างทัศนคติเชิงบวกเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวในพื้นที่
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กรุงเทพธุรกิจ. (2566). รายงานวิจัยเศรษฐกิจแนวโน้มการท่องเที่ยวเชิงศรัทธาในประเทศไทย. https://www.bangkokbiznews.com/politics/1084069
กองพัฒนาบริการท่องเที่ยว กรมการท่องเที่ยว. (2565). แผนพัฒนาบริการท่องเที่ยว พ.ศ. 2566-2570. กรมการท่องเที่ยว.
สรัญพร สุรวิชัย และสุวารี นามวงค์. (2563). การพัฒนาจุดหมายปลายทางแหล่งท่องเที่ยวเชิงจิตวิญญาณกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 14(1), 145-164.
สุธิษา เชญชาญ. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจมาเที่ยวซํ้าและความยินดีแนะนำของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยวมรดกทางประวัติศาสตร์ในจังหวัดลพบุรี [วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยรังสิต.
อธิป จันทร์สุริย์. (2564). มูเตลู: ความเชื่อกับการท่องเที่ยว. วารสารทีทัศน์วัฒนธรรม สำนักศิลปะและวัฒนธรรม มหาวิทยาลัยราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา, 20(1), 220-240.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Ajzen, I. (2020). The theory of planned behavior: Frequently asked questions. Human Behavior and Emerging Technologies, 2(4), 314-324.
Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 586-607.
Chu, S. C., & Kim, J. (2018). The current state of knowledge on electronic word-of-mouth in advertising research. International Journal of Advertising, 37(1), 1-13.
Han, H., & Kim, Y. (2010). An investigation of green hotel customers' decision formation: Developing an extended model of the theory of planned behavior. International Journal of Hospitality Management, 29(4), 659-668.
Hsu, C. H., & Huang, S. (2012). An extension of the theory of planned behavior model for tourists. Journal of Hospitality & Tourism Research, 36(3), 390-417.
Ismagilova, E., Slade, E., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2020). The effect of characteristics of source credibility on consumer behaviour: A meta-analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 1-9.
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The impact of electronic word of mouth on a tourism destination choice: Testing the theory of planned behavior (TPB). Internet Research, 22(5), 591-612.
Jalilvand, M. R., Samiei, N., Dini, B., & Manzari, P. Y. (2012). Examining the structural relationships of electronic word of mouth, destination image, tourist attitude toward destination and travel intention: An integrated approach. Journal of Destination Marketing & Management, 1(1-2), 134-143.
Kim, S., Kim, J., & Park, S. (2017). The effects of perceived value, website trust and hotel trust on online hotel booking intention. Sustainability, 9(12), 1-14.
Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling (2nd ed.). Guilford Press.
Likert, S. (1961). New patterns of management. McGraw-Hill.
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2018). A retrospective view of electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 313-325.
Liu, X. S. (2019). A probabilistic explanation of Pearson's correlation. Teaching Statistics, 41, 115–117.
Meng, B., & Han, H. (2016). Effect of environmental perceptions on bicycle travelers' decision-making process: Developing an extended model of goal-directed behavior. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 21(11), 1184-1197.
Miles, J. (2014). Tolerance and Variance Inflation Factor. In N. Balakrishnan, T. Colton, B. Everitt, W. Piegorsch, F. Ruggeri, & J. L. Teugels (Eds.), Wiley StatsRef: Statistics Reference Online (pp. 1-15). John Wiley & Sons, Ltd.
Milton, S. (1986). A sample size formula for multiple regression studies. The Public Opinion Quarterly, 50(1), 112–118.
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). The assessment of reliability. Psychometric Theory, 3, 248-292.
Rasoolimanesh, S. M., Seyfi, S., Rather, R. A., & Hall, C. M. (2022). Investigating the mediating role of visitor satisfaction in the relationship between memorable tourism experiences and behavioral intentions in heritage tourism context. Tourism Review, 77(2), 687-709.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49-60.
Tommasetti, A., Singer, P., Troisi, O., & Maione, G. (2018). Extended Theory of Planned Behavior (ETPB): Investigating customers’ perception of restaurants’ sustainability by testing a structural equation model. Sustainability, 10(7), 1-21.
Wang, L., Wong, P. P. W., & Zhang, Q. (2021). Travellers’ destination choice among university students in China amid COVID-19: Extending the theory of planned behaviour. Tourism Review, 76(4), 749-763.
Wei, Y., Liu, H., & Park, K. S. (2021). Examining the structural relationships among heritage proximity, perceived impacts, attitude and residents' support in intangible cultural heritage tourism. Sustainability, 13, 1-14.
Wibawa, B. M., Mardhotillah, R. R., & Elfita, R. A. (2022). Intention to visit religious destination: Subjective norms, religiosity and attitude. Journal of Halal Research, Policy, and Industry, 1(1), 1-7.
Yen, C. L. A., & Tang, C. H. H. (2019). The effects of hotel attribute performance on electronic word-of-mouth (eWOM) behaviors. International Journal of Hospitality Management, 76, 9-18.
