อิทธิพลของผู้มีอิทธิพลบนยูทูบและความเข้ากันของผู้มีอิทธิพล กับตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อ 1) เพื่อศึกษาระดับความสำคัญของการตัดสินใจซื้อสินค้า
จากอิทธิพลของผู้มีอิทธิพลบนยูทูบ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากอิทธิพลของผู้มีอิทธิพลบนยูทูบ และ 3) เพื่อศึกษาปัจจัยความเข้ากันของ
ผู้มีอิทธิพลกับตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากอิทธิพลของผู้มีอิทธิพลบนยูทูบ ซึ่งการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับความเข้ากันของผู้มีอิทธิพลกับตราสินค้าและแนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่มีประสบการณ์ในการรับชมคลิปวิดีโอ
ในเว็บไซต์ยูทูบ จำนวน 385 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลการถดถอยพหุคูณผลการวิจัยพบว่า ด้านความน่าเชื่อถือ (β=0.279),
ด้านความเชี่ยวชาญ (β=0.525) และความเข้ากันของผู้มีอิทธิพลกับตราสินค้า (R²=0.647)
1) ระดับความสำคัญของการตัดสินใจซื้ออยู่ในระดับมากโดยเฉพาะด้านสื่อโฆษณาออนไลน์และ
ด้านความพึงพอใจ 2) ปัจจัยด้านผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ด้านความน่าเชื่อถือและ
ความเชี่ยวชาญมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากอิทธิพลของผู้มีอิทธิพลบนสื่อออนไลน์ยูทูบ
มีค่าสัมประสิทธิ์การตัดสินใจสามารถอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 63.9 และ 3) ปัจจัยด้าน
ความเข้ากันของผู้มีอิทธิพลกับตราสินค้ามีอิทธิพลอย่างชัดเจนต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
มีค่าสัมประสิทธิ์การตัดสินใจสามารถอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 64.7 ผลการวิจัยชี้ให้เห็นถึงบทบาทสำคัญของอินฟลูเอนเซอร์ ในฐานะกลไกการสื่อสารการตลาดยุคใหม่ ที่สามารถสร้าง
ความไว้วางใจ เพิ่มความเชื่อมั่น และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งสามารถนำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของแบรนด์ได้อย่างตรงจุด
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
จักรพันธ์ กิตตินรรัตน์, อรณัฏฐ์ นครศรี และอาภาภรณ์ หาโส๊ะ. (2566). การโน้มน้าวใจในบริบทของการตลาดโดยใช้ผู้มีอิทธิพล. วารสารสหวิทยาการวิจัย: ฉบับบัณฑิตศึกษา, 12(1), 230-239. https://doi.org/10.14456/jirgs.2023.20.
ธนากร ทองธรรมสิริ นันทนา ลาภวิเศษชัย และปภาดา อนันต์กีรติการ. (2566). อิทธิพลของ Influencer ต่อการตัดสินใจเลือกซื้อลูกชิ้นยืนกิน จังหวัดบุรีรัมย์. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 14(2), 495-506. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/humanjubru/article/view/263328.
เบญญา หวังมหาพร และทิพย์รัตน์ เลาหวิเชียร์. (2563). ผลของความไว้วางใจและคุณค่าที่รับรู้ได้ต่อการตั้งใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กของผู้ใช้ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสาร BU Academic Review, 19(2), 151-163. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/buacademic review/article/view/240265.
Abdullah, M., Farooq, H., Sana, M., Mushtaq, S., & Hassan, S. M. (2024). Effect Of Social Media Influencers’ credibility on Consumers’ Purchase Intentions: A Mediating and Moderating Analysis. Journal of Education and Social Studies, 5(2), 521-534. https://doi.org/10.52223/jess.2024.5232.
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In Action control (pp. 11-39). Springer. https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-642-69746-3_2
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Datareportal. (2568, 5 กุมภาพันธ์). Digital 2025: Global Overview Report. https://datareportal.com /reports/digital-2025-global-overview-report.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis: Pearson new international (8th ed.). Cengage Learning EMEA.
Kamins, M. A. (1990). An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of advertising, 19(1),
-13. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673175.
Kamins, M. A., & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11(6), 569-586. https://doi.org/10.1002/mar.4220110605.
Khan, R., F. & Phung, P., S. (2021). Social Media Influencers and its Impacts on Consumer Behavior: Malaysia. Annals of the Romanian Society for Cell Biology, 25(4), 6276–6285. http://annalsofrscb.ro/index.php/journal/article/view/3218.
Kotler, P. & Keller.L.K. (2006). Marketing Management (12th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Mazmaker. (2021, 12 มกราคม). YouTube คืออะไร?. https://mazmaker.com/youtube-%e0%b8%84%e0%b8%b7%e0%b8%ad%e0%b8%ad%e0%b8%b0%e0%b9%84%e0%b8%a3/.
Riley, D.R., Ensor, J., Snell, K.I.E., Harrell, F.E Jr., Martin, G.P., Reitsma, J.B., Moons, K.G.M., Collins, G. & Smeden, V. M. (2020). Calculating the sample size required for developing a clinical prediction model. BMJ, 368, 1–12. https://doi.org /10. 1136/ bmj.m441.
