การสร้างความเป็นสาวกตราสินค้าผ่านประสบการณ์ตราสินค้าและนวัตกรรมตราสินค้าของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลในธุรกิจสมาร์ทโฟน

บทคัดย่อ

บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาผลกระทบของประสบการณ์ตราสินค้าที่มีต่อนวัตกรรมตราสินค้าและความเป็นสาวกตราสินค้า 2) ศึกษาผลกระทบของนวัตกรรมตราสินค้าที่ส่งผลต่อความความเป็นสาวกตราสินค้า 3) ศึกษาผลกระทบของนวัตกรรมตราสินค้าในฐานะตัวแปรคั่นกลางระหว่างประสบการณ์ตราสินค้าและความเป็นสาวกตราสินค้า 4) เพื่อสรุปความสัมพันธ์ของปัจจัยประสบการณ์ตราสินค้าและนวัตกรรมตราสินค้าในการสร้างความเป็นสาวกตราสินค้า ของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลในธุรกิจสมาร์ทโฟน การวิจัยนี้ใช้แบบสอบถามเชิงโครงสร้างในรูปแบบออนไลน์
เป็นเครื่องมือหลักในการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยผู้บริโภคในกลุ่มมิลเลนเนียลที่มีประสบการณ์ในการใช้หรือเคยใช้สมาร์ทโฟนภายในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาตั้งแต่เดือนพฤษภาคมถึง เดือนตุลาคม พ.ศ.2567 จำนวนทั้งสิ้น 446 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น ผ่านเทคนิคการสุ่มตัวอย่างแบบลูกโซ่ โดยข้อมูลที่ได้รับถูกวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา เช่น
ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน โดยใช้โปรแกรมสถิติสำเร็จรูป การตรวจสอบคุณภาพโมเดลการวัดด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และทดสอบสมมติฐานโดยใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง นอกจากนี้ ยังมีการประเมินอิทธิพลทางอ้อมหรือการวิเคราะห์อิทธิพลของตัวแปรกลางโดยใช้เทคนิค Bootstrapping ผลการวิจัยพบว่า 1) ประสบการณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อนวัตกรรมตราสินค้าและความเป็นสาวกตราสินค้า 2) นวัตกรรมตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความเป็นสาวกตราสินค้า และ 3) นวัตกรรมตราสินค้ามีบทบาทเป็นตัวแปรคั่นกลางแบบบางส่วน (Partial Mediation) ระหว่างประสบการณ์ตราสินค้าและความเป็นสาวกตราสินค้า 4) การสร้างความเป็นสาวกตราสินค้าสามารถสร้างผ่านประสบการณ์ตราสินค้าและนวัตกรรมตราสินค้าได้โดยตรง หรือจะเริ่มจากการสร้างประสบการณ์ตราสินค้าก่อนแล้วผ่านการสร้างนวัตกรรมตราสินค้าก็ได้ งานวิจัยนี้เป็นการเติมเต็มองค์ความรู้ทางวิชาการในทฤษฎีการบริการจัดการตราสินค้าจากมุมมองของผู้บริโภค และเป็นแนวทางที่ดีต่อการนำผลลัพธ์ไปใช้เพื่อสร้างได้เปรียบในการแข่งขัน