ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจของนักท่องเที่ยวในการเยี่ยมชม ตลาดชุมชนสามชุกในยุคดิจิทัล

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวต่อปัจจัยด้านดิจิทัลที่เกี่ยวข้องกับการเยี่ยมชมตลาดชุมชนสามชุก และ 2) ศึกษาปัจจัยด้านดิจิทัลที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจของนักท่องเที่ยวในการเยี่ยมชมตลาดชุมชนสามชุกในยุคดิจิทัล กลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาเยือนตลาดชุมชนสามชุก จังหวัดสุพรรณบุรี จำนวน 384 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Linear Regression Analysis)

ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวต่อปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการเยี่ยมชมตลาดชุมชนสามชุก โดยภาพรวมและรายด้านอยู่ในระดับมากทุกด้าน โดยด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุดคือ ด้านการรับรู้ประโยชน์ของตลาดดิจิทัล รองลงมาคือ ด้านประสบการณ์การใช้เทคโนโลยีของผู้บริโภค และด้านภาพลักษณ์ของตลาดในสายตาผู้บริโภค ตามลำดับ และ 2) ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยด้านดิจิทัลของผู้บริหารตลาดและผู้ประกอบการ มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณของตัวแปรเท่ากับ .818 มีค่าอำนาจการพยากรณ์ร้อยละ 65.90  (Adjusted R² = 0.659) โดยมีตัวแปรอิสระจำนวน 2 ด้าน ที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการเยี่ยมชมตลาดชุมชนสามชุกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ได้แก่ ด้านประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่สอดคล้องกับดิจิทัล (X6) และด้านความเชื่อมั่นในความปลอดภัยของการซื้อขายออนไลน์ในตลาด (X5) ในขณะที่ปัจจัยด้านอื่น ๆ ไม่มีอิทธิพลต่อตัวแปรตามอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งสามารถสร้างสมการพยากรณ์ในรูปคะแนนดิบและคะแนนมาตรฐาน ได้ดังนี้