อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการตระหนักรู้ด้านสุขภาพต่อความตั้งใจซื้อ เครื่องดื่มพร้อมดื่ม เลมอน โซดา

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มพร้อมดื่ม เลมอน โซดา ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 2) ศึกษาระดับการตระหนักรู้ด้านสุขภาพ และ 3) วิเคราะห์อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการตระหนักรู้ด้านสุขภาพที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มพร้อมดื่ม เลมอน โซดา กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ซื้อและบริโภคเครื่องดื่มพร้อมดื่ม เลมอน โซดา ในรอบ 1 ปีที่ผ่านมา และพำนักอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 400 ราย โดยใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ (Multiple Linear Regression Analysis)

ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับการรับรู้คุณค่าทั้ง 4 ด้าน ภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยการรับรู้คุณค่าด้านคุณภาพ ด้านราคา และด้านอารมณ์อยู่ในระดับมาก ส่วนคุณค่าด้านสังคมอยู่ในระดับปานกลาง ซึ่งคุณค่าด้านคุณภาพนั้นเป็นคุณค่าที่รับรู้มากที่สุด 2) ระดับการตระหนักรู้ด้านสุขภาพในภาพรวมอยู่ในระดับมาก 3) ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก 4) ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การรับรู้คุณค่าทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ ด้านคุณภาพ ด้านอารมณ์ ด้านสังคม และด้านราคา มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มพร้อมดื่ม เลมอน โซดา อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 โดยคุณค่าด้านคุณภาพมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสูงที่สุด  ในขณะที่การตระหนักรู้ด้านสุขภาพไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ทั้งนี้ แบบจำลองสามารถพยากรณ์ความตั้งใจซื้อได้ร้อยละ 62.0