ความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์ของผู้ทรงอิทธิพลในระบบออนไลน์และการซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคในเขตพื้นที่ภาคกลางของประเทศไทย

บทคัดย่อ

             การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางจากคำแนะนำของผู้ทรงอิทธิพลในระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตพื้นที่ภาคกลาง 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยประชากรศาสตร์กับพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางจากคำแนะนำของผู้ทรงอิทธิพลในระบบออนไลน์ และ 3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านกลยุทธ์ของผู้ทรงอิทธิพลกับพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอาง กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่ซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางออนไลน์ตามคำแนะนำของผู้ทรงอิทธิพลในเขตพื้นที่ภาคกลาง จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมาน ได้แก่ การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการทดสอบความสัมพันธ์ด้วยค่าสหสัมพันธ์เพียร์สัน

            ผลการวิจัย พบว่า เพศ ระดับการศึกษา และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกันมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางจากคำแนะนำของผู้ทรงอิทธิพล โดยเฉพาะด้านประเภทของเครื่องสำอางและจำนวนเงินที่ใช้จ่ายต่อครั้ง เพศหญิงมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับการจำแนกประเภทเครื่องสำอางมากกว่าเพศชาย ขณะที่รายได้เฉลี่ยต่อเดือนเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความสามารถในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ กลยุทธ์ด้านเนื้อหาในการนำเสนอของผู้ทรงอิทธิพลมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาผู้บริโภคที่เป็นผู้รับสาร (Receiver) ในเขตพื้นที่ภาคกลางของประเทศไทย ดังนั้น การประยุกต์ใช้ผลการวิจัยควรพิจารณาความแตกต่างด้านบริบทพื้นที่และลักษณะประชากร เพื่อให้เหมาะสมกับการพัฒนาและวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดในอนาคต