ส่วนประสมทางการตลาด และความพึงพอใจของลูกค้าที่ส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำทุเรียนอุตรดิตถ์

บทคัดย่อ

             การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความคิดเห็นของส่วนประสมทางการตลาด ความพึงพอใจของลูกค้า และการกลับมาซื้อซ้ำทุเรียนอุตรดิตถ์ 2) ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดและความพึงพอใจของลูกค้าที่ส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำทุเรียนอุตรดิตถ์ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ที่เคยซื้อทุเรียนในจังหวัดอุตรดิตถ์ จำนวน 385 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล ตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือด้วยค่าดัชนีความสอดคล้อง และค่าความเชื่อมั่น สถิติที่ใช้ ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ

             ผลการวิจัยพบว่า ระดับความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาดอยู่ในระดับมากที่สุด โดยให้ความสำคัญด้านผลิตภัณฑ์สูงสุด รองลงมาคือ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด สำหรับระดับความพึงพอใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยเฉพาะด้านความคาดหวัง ส่วนการกลับมาซื้อซ้ำก็อยู่ในระดับมาก โดยได้รับแรงจูงใจจากโปรโมชั่นและคุณภาพสินค้า ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณพบว่า ส่วนประสมทางการตลาดสามารถอธิบายความแปรปรวนของการกลับมาซื้อซ้ำได้ร้อยละ 76.80 โดยตัวแปรสำคัญ ได้แก่ การส่งเสริมการตลาด (β = 0.535) ราคา (β = 0.506) และผลิตภัณฑ์ (β = 0.077) ขณะที่ความพึงพอใจสามารถอธิบายได้ร้อยละ 23.40 โดยมีตัวแปรสำคัญ ได้แก่ ความคาดหวัง (β = 0.257) ผลลัพธ์ที่ได้รับ (β = 0.230) และความแตกต่างระหว่างสิ่งที่คาดหวังกับสิ่งที่ได้รับจริง (β = 0.130)