การสร้างความตั้งใจใช้บริการซ้ำบนแพลตฟอร์มอีมาร์เก็ตเพลสผ่านความจงรักภักดีอิเล็กทรอนิกส์: บทบาทของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และการตลาดเชิงประสบการณ์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ การตลาดเชิงประสบการณ์ และความจงรักภักดีอิเล็กทรอนิกส์ต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำบนแพลตฟอร์มอีมาร์เก็ตเพลส รวมทั้งตรวจสอบบทบาทคั่นกลางของความจงรักภักดีอิเล็กทรอนิกส์การวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าหรือใช้บริการผ่านแพลตฟอร์มอีมาร์เก็ตเพลสในภาคเหนือของประเทศไทย จำนวน 300 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัย และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการโครงสร้างกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์และการตลาดเชิงประสบการณ์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความจงรักภักดีอิเล็กทรอนิกส์ นอกจากนี้ ความจงรักภักดีอิเล็กทรอนิกส์และการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ยังมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำ ขณะที่การตลาดเชิงประสบการณ์ไม่ส่งผลโดยตรงต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำ ผลการวิเคราะห์อิทธิพลทางอ้อมพบว่า ความจงรักภักดีอิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวแปรคั่นกลางแบบสมบูรณ์ในความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดเชิงประสบการณ์กับความตั้งใจใช้บริการซ้ำ และเป็นตัวแปรคั่นกลางแบบบางส่วนในความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์กับความตั้งใจใช้บริการซ้ำ ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า ความจงรักภักดีอิเล็กทรอนิกส์เป็นกลไกสำคัญที่เชื่อมโยงปัจจัยทางการตลาดดิจิทัลไปสู่ความตั้งใจใช้บริการซ้ำบนแพลตฟอร์มอีมาร์เก็ตเพลส
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความ ข้อความ ภาพประกอบ และตารางประกอบที่ลงพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้นิพนธ์ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้นิพนธ์แต่เพียงผู้เดียว กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นตามและไม่มีส่วนรับผิดชอบใด ๆ
เอกสารอ้างอิง
ชวดล นุตะเอกวุฒิ และสุมามาลย์ ปานคำ. (2563). อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความภักดีในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 12(24), 28–39.
ภาศิริ เขตปิยรัตน์, อิราวัฒน์ ชมระกา และชัชชัย สุจริต. (2565). การตลาดเชิงประสบการณ์และส่วนประสมการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของสถานบันเทิงในเขตภาคเหนือ. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 12(3), 117–134.
เปรมมิกา ศิริวิเศษวงศ์ และ วิจิตรา สรรพอาษา. (2568). การตลาดเชิงประสบการณ์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์กาแฟพิเศษของผู้บริโภคในจังหวัดนนทบุรี. วารสารวิทยาการจัดการปริทัศน์, 27(3), 126–138.
พงษ์สันติ์ ตันหยง และ พัชรกันต์ นิมิตรศดิกุล. (2567). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าออนไลน์ในประเทศไทย. วารสารมหาวิทยาลัยคริสเตียน, 30(1), 15–30.
มิลันตี ดีมะ, เรวดี สุวรรณชาตรี และอนุวัต สงสม. (2568). การตลาดเชิงประสบการณ์และการรับรู้ภาพลักษณ์ที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีร้านเริ่มคาเฟ่ อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา. วารสารสังคมศาสตร์ปัญญาพัฒน์, 7(2), 125–134.
ศนิวาร วัฒนานนท์ และประพล เปรมทองสุข. (2567). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อการรับรู้แบรนด์ คุณภาพที่รับรู้ และความตั้งใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางของลูกค้าในกรุงเทพมหานคร. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(4), 793–806.
ศิริกานดา แหยมคง และชัชวาล ภานุศุภนิรันดร์. (2567). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้ซื้อสินค้าโอทอปบนแพลตฟอร์มออนไลน์. วารสารราชภัฏเพชรบูรณ์สาร, 26(1), 63–82.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2568). รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2567. สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์.
สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล. (2568). รายงานเศรษฐกิจดิจิทัลและการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลของประเทศไทย. สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล.
Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework. Psychology & Marketing, 20(2), 123–138. https://doi.org/10.1002/mar.10063
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52
Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision Support Systems, 53(1), 218-225.
Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461–470. https://doi.org/10.1016/j.dss.2012.06.008
Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates.
Cronin, J. J., Jr., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193–218.
Cyr, D., Hassanein, K., Head, M. and Ivanov, A. (2007). The role of social presence in establishing loyalty in e-service environments. Interacting with Computers, 19(1), 43-56.
Digital Economy Promotion Agency. (2025). Thailand digital economy and digital transformation reports. Digital Economy Promotion Agency.
Electronic Transactions Development Agency. (2025). Value of e-Commerce Survey in Thailand 2024. Electronic Transactions Development Agency. ETDA Value of e-Commerce Survey in Thailand
Erkan, I. & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47-55. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.003
Filieri, R., McLeay, F., Tsui, B. & Lin, Z. (2018). Consumer perceptions of information helpfulness and determinants of purchase intention in online consumer reviews of services. Information & Management, 55, (8), 956-970. https://doi.org/10.1016/j.im.2018.04.010
Fornell, C., & Larcker, D.F., (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F. (2010). e-WOM scale: Word-of-mouth measurement scale for e-services context. Canadian Journal of Administrative Sciences, 27(1), 5–23.
Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE Publications.
Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762–1800. https://doi.org/10.1108/03090560310495456
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Ismagilova, E., Slade, E. L., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2020). The effect of electronic word of mouth communications on intention to buy: A meta-analysis. Information Systems Frontiers, 22(5), 1203–1226. https://doi.org/10.1007/s10796-019-09924-y
Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Han, J., & Kim, J. (2012). Factors influencing internet shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Applications, 11(4), 374-387.
Konuk, F. A. (2018). The role of store image, perceived quality, trust and perceived value in predicting consumers’ purchase intentions towards organic private label food, Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 304-310, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.04.011
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.
Maghnati, F., Ling, K. C., & Nasermoadeli, A. (2012). Exploring the relationship between experiential marketing and experiential value in the smartphone industry. International Business Research, 5(11). https://doi.org/10.5539/ibr.v5n11p169
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33–44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
PCMI. (2024, October 23). E-Commerce in Thailand: Market Size, Top Products, and Consumer Shopping Habits. Payments and Commerce Market Intelligence. https://paymentscmi.com/insights/thailand-ecommerce-market-data-insights/
Rather, R. A., & Hollebeek, L. D. (2021). Customers' service-related engagement, experience, and behavioral intent: Moderating role of age. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102453. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102453
Rita, P., Oliveira, T., & Farisa, A. (2019). The impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping. Heliyon, 5(10), e02690. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2019.e02690
Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1–3), 53–67. https://doi.org/10.1362/026725799784870496
Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e- commerce: An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78(1), 41–50. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00065-3
Wandoko, W., & Panggati, I. E. (2022). The Influence of Digital Influencer, e-WOM and Information Quality on Customer Repurchase Intention toward Online Shop in e-Marketplace during Pandemic COVID-19: The Mediation Effect of Customer
Trust. Journal of Relationship Marketing, 21(2), 148–167. https://doi.org/10.1080/15332667.2022.2035198
Yang, Z., & He, L. (2011). Goal, customer experience and purchase intention in a retail context in China: An empirical study. African Journal of Business Management, 5(16), 6738–6746.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.
