https://so03.tci-thaijo.org/index.php/MSVAR <p>วารสารวิทยาการจัดการวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์ รับพิจารณาบทความวิจัยและบทความวิชาการทางด้านบริหารธุรกิจ การบัญชี การท่องเที่ยวและโรงแรม ธุรกิจบริการ และนิเทศศาสตร์ ของคณาจารย์ นักศึกษา นักวิชาการ และผู้สนใจทั่วไปทั้งภายในและภายนอกมหาวิทยาลัย จัดทำขึ้นเพื่อเผยแพร่บทความวิจัยและบทความวิชาการทางด้านบริหารธุรกิจ การบัญชี การท่องเที่ยวและโรงแรม ธุรกิจบริการ และนิเทศศาสตร์ ของคณาจารย์ นักศึกษา นักวิชาการ และผู้สนใจทั่วไปทั้งภายในและภายนอกมหาวิทยาลัย โดยมีกำหนดการตีพิมพ์ 3 ฉบับต่อปี ดังนี้ ฉบับที่ 1 เดือนมกราคม – เมษายน ฉบับที่ 2 เดือนพฤษภาคม – สิงหาคมฉบับที่ 3 กันยายน – ธันวาคม <br /><br />ค่าลงทะเบียน บทความละ 4,000 บาท (สี่พันบาทถ้วน) ชำระเมื่อผ่านการพิจารณาเบื้องต้นจากกองบรรณาธิการ ทั้งนี้วารสารจะไม่คืนเงินดังกล่าวแก่ผู้เขียน หากไม่ได้รับการพิจารณาจากผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review)</p> คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์ จังหวัดปทุมธานี th-TH วิทยาการจัดการวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์ 2730-1540 <p>บทความ ข้อความ ภาพประกอบ และตารางประกอบที่ลงพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้นิพนธ์ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้นิพนธ์แต่เพียงผู้เดียว กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นตามและไม่มีส่วนรับผิดชอบใด ๆ</p> https://so03.tci-thaijo.org/index.php/MSVAR/article/view/287945 <p>การศึกษาระดับศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงอาหารท้องถิ่นกลุ่มภาคเหนือตอนล่าง วัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับความสนใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารท้องถิ่นของกลุ่มภาคเหนือตอนล่าง 2) เพื่อยืนยันองค์ประกอบของการวัดระดับความสนใจต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารท้องถิ่นภาคเหนือตอนล่าง งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บรวบรวมข้อมูล จำนวน 385 ตัวอย่างและทำการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) เพื่อจัดกลุ่มตัวชี้วัด โดยใช้การยืนยันจากค่าสถิติของระดับการท่องเที่ยวเชิงอาหาร และการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) เพื่อใช้สถิติตรวจสอบเครื่องมือที่ได้มาจากการวิเคราะห์องประกอบ<br />เชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis)</p> <p>การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจความสนใจของนักท่องเที่ยวต่อระดับการท่องเที่ยว<br />เชิงอาหารท้องถิ่นภาคเหนือตอนล่าง ทั้งหมด 38 ตัวแปรสังเกต โดยใช้ค่าน้ำหนัก (Factor Loading) <br />ที่มีค่าความสัมพันธ์กับกลุ่มที่มีค่า ≥ 0.30 ถือว่าเป็นค่า Loading ขั้นต่ำที่พอใช้ได้ เพื่อนำไปวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ในกระบวนการถัดไปและได้องค์ประกอบทั้งหมด 5 องค์ประกอบ ได้แก่ <br />การท่องเที่ยวที่มองอาหารในภาพรวม (Culinary) การท่องเที่ยวแบบชนบท (Rural) การท่องเที่ยว<br />เชิงอาหารที่เป็นการเดินทางถึงจุดหมายปลายทาง (Cuisine) การท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Gourmet) และการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอาหาร (Heritage) เมื่อพิจารณาค่าน้ำหนักขององค์ประกอบ พบว่านักท่องเที่ยวให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยวเชิงอาหารที่เป็นการเดินทางถึงจุดหมายปลายทาง (Cuisine) มากที่สุด รองลงมา ได้แก่ การท่องเที่ยวทางด้านอาหารในภาพรวม (Culinary) <br />การท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Gourmet) การท่องเที่ยวแบบชนบท (Rural) และการท่องเที่ยว<br />เชิงวัฒนธรรมอาหาร (Heritage) ตามลำดับ</p> เตือนใจ ศรีชะฎา ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วิทยาการจัดการวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์ https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2025-12-24 2025-12-24 6 3 1 22 https://so03.tci-thaijo.org/index.php/MSVAR/article/view/287173 <p>การศึกษามีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ต่อการใช้บริการของผู้โดยสารเจเนอเรชั่นวาย 2) วิเคราะห์อิทธิพลปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ที่ส่งผลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้โดยสารเจเนอเรชั่นวาย เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ผู้โดยสารกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ณ ท่าอากาศยานดอนเมืองและสุวรรณภูมิ จำนวน 400 ราย ด้วยแบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่น 0.95 ใช้การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression)</p> <p> ผลการวิจัยพบว่า ระดับความคิดเห็นด้านภาพลักษณ์ของผู้โดยสารเจเนอเรชั่นวายต่อการใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำมีค่าเฉลี่ยโดยรวมอยู่ในระดับมาก ทั้งนี้ผู้โดยสารยังมีความพึงพอใจปัจจัยส่วนประสมการตลาด (7Ps) ต่อการใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำ ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก <br />การทดสอบสมมติฐานการถดถอยเชิงพหุคูณ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้โดยสารเจเนอเรชั่นวาย ซึ่งผู้โดยสารให้ความสำคัญกับด้านลักษณะทางกายภาพและด้านกระบวนการ ต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำสายการบินต้นทุนต่ำ ที่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากผลการศึกษานี้ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญเชิงทฤษฎีในการยืนยันบทบาทของโมเดลส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ต่อพฤติกรรมการใช้บริการซ้ำของผู้โดยสารกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักในอุตสาหกรรมการบินที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการสายการบินต้นทุนต่ำในการออกแบบกลยุทธ์การตลาดและปรับปรุงการให้บริการ โดยเฉพาะการพัฒนาด้านสิ่งอำนวยความสะดวกและกระบวนการบริการ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีและกระตุ้นการกลับมาใช้บริการซ้ำ อันจะนำไปสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขันและการพัฒนาอุตสาหกรรมการบินอย่างยั่งยืนในอนาคต</p> <p> </p> ณัดดา ทิพย์จันทา ณัฏฐมน เผ่าพันธุ์ ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วิทยาการจัดการวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์ https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2025-12-24 2025-12-24 6 3 23 39 https://so03.tci-thaijo.org/index.php/MSVAR/article/view/291629 <p>การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อพัฒนาตำรับผลิตภัณฑ์ยาดมสมุนไพร 2) เพื่อศึกษาปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ยาดมสมุนไพร และ 3) เพื่อนำเสนอแนวทางการนำผลิตภัณฑ์ยาดมสมุนไพรไปใช้เป็นผลิตภัณฑ์เสริมของธุรกิจสปาเพื่อสุขภาพ ใช้วิธีการวิจัยแบบผสมผสานด้วยการศึกษาข้อมูลเชิงคุณภาพเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ยาดมสมุนไพร และศึกษาความคิดเห็นของผู้ใช้บริการสปาที่มีต่อผลิตภัณฑ์ยาดมสมุนไพรด้วยวิธีการวิจัยเชิงปริมาณจากตัวอย่างผู้ใช้บริการสปาเพื่อสุขภาพจำนวน 417 ราย โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล <br />การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความแปรปรวน (F-test) และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัย พบว่า 1) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ยาดมสมุนไพร ประกอบด้วยวัตถุดิบหลัก ได้แก่ เมนทอล <br />ยูคาลิปตัส น้ำมันกานพลู การบูร พิมเสน ผิวมะกรูด ชะเอมเทศ โกฐสอ ลูกจันทร์ อบเชย กานพลู โป๊ยกั๊ก ลูกกระวาน พริกไทยดำ ใบกระวาน ที่ผ่านกระบวนการผลิตตามขั้นตอน 2) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านผู้บริโภค ความสะดวกสบาย และการสื่อสารการตลาด ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อยาดมสมุนไพร และ 3) แนวทางการส่งเสริมการใช้ผลิตภัณฑ์ยาดมสมุนไพรเป็นผลิตภัณฑ์เสริมของธุรกิจสปาเพื่อสุขภาพ ได้แก่ การพัฒนาและออกแบบผลิตภัณฑ์ยาดมสมุนไพรให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตน ใช้บรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัย พกพาง่าย ดึงดูดการตัดสินใจซื้อ กำหนดราคาให้เหมาะสม มีการสื่อสารทางการตลาด เพื่อให้ผู้ใช้บริการรับรู้ถึงสรรพคุณและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และมีการวางจำหน่ายในช่องทางการตลาดที่หลากหลาย หาซื้อได้ง่าย</p> จุฑารัตน์ พิริยะเบญจวัฒน์ ศิริพงศ์ รักใหม่ ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วิทยาการจัดการวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์ https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2025-12-24 2025-12-24 6 3 40 54 https://so03.tci-thaijo.org/index.php/MSVAR/article/view/293467 <p> การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันของพฤติกรรมการออมของคน Gen Y จังหวัดลพบุรี และ 2) เพื่อประเมินประสิทธิภาพของแบบจำลองตัวแปรแฝงที่มีตัวแปรสาเหตุและตัวชี้วัดหลายตัวที่มีผลต่อพฤติกรรมการออมของคน Gen Y จังหวัดลพบุรี กลุ่มตัวอย่างได้แก่ คน Gen Y จังหวัดลพบุรี จำนวน 679 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบขั้นตอนเดียว คือ การเก็บรวบรวมข้อมูลใน 11 อำเภอ จังหวัดลพบุรี ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ การวิเคราะห์ด้วยแบบจำลองตัวแปรแฝงที่มีตัวแปรสาเหตุและตัวชี้วัดหลายตัว</p> <p> ผลการวิจัย พบว่า 1) ผู้เข้าร่วมมีองค์ประกอบของพฤติกรรมการออม และ 2) ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างโครงสร้างของการทดสอบแบบจำลองตัวแปรแฝง ลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้เข้าร่วมที่ส่งผลต่อพฤติกรรมดังกล่าว คือ 1) เพศ 2) สถานภาพสมรส 3) ระดับการศึกษา 4) อาชีพ และ 5) รายได้เฉลี่ยต่อเดือน มีผลทางตรงต่อพฤติกรรมการออมของคน Gen Y จังหวัดลพบุรี ซึ่งการวิเคราะห์แบบจำลองตามทฤษฎีสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ = 279.267, <em>df</em> = 131, <em>p</em> = 0.000, /<em>df</em> = 2.131, <em>GFI</em> = 0.992, <em>AGFI </em>= 0.987, <em>RMSEA</em> = 0.024, <em>SRMR</em> = 0.024 </p> เขมิกา สงวนพวก ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วิทยาการจัดการวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์ https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2025-12-24 2025-12-24 6 3 55 77 https://so03.tci-thaijo.org/index.php/MSVAR/article/view/293513 <p>งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้ออาหารคลีนผ่านแพลตฟอร์มติ๊กต๊อก (TikTok) โดยพิจารณาบทบาทสื่อกลางของความเชื่อมั่น และการมีส่วนร่วม ภายใต้กรอบแนวคิด S–O–R กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ได้จากการสุ่มแบบโควตาโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ที่ผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา และความเชื่อมั่น วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธี PLS-SEM ผลการวิจัยพบว่า ผลิตภัณฑ์ (β= 0.34) ราคา (β= 0.31) และช่องทางการจัดจำหน่าย (β= 0.37) ส่งผลเชิงบวกต่อความเชื่อมั่น ขณะที่การส่งเสริมการตลาดส่งผลเชิงบวกต่อการมีส่วนร่วม (β= 0.61) และทั้งความเชื่อมั่น (β= 0.38) และการมีส่วนร่วม (β= 0.43) ส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ โดยโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความเชื่อมั่น การมีส่วนร่วม และความตั้งใจ ซื้อได้ร้อยละ 66.20, 37.30 และ 52.80 ตามลำดับ นอกจากนี้ยังพบผลทางอ้อมของผลิตภัณฑ์ ราคา และช่องทางการจัดจำหน่ายต่อความตั้งใจซื้อผ่านความเชื่อมั่น (β= 0.13, 0.12 และ 0.14) และผลทางอ้อมของการส่งเสริมการตลาดผ่านการมีส่วนร่วม (β= 0.25) ผลการวิเคราะห์เปรียบเทียบหลายกลุ่ม ระหว่างผู้บริโภคที่เคยซื้อ และไม่เคยซื้ออาหารคลีนผ่านแพลตฟอร์มTikTok พบว่า กลุ่มที่เคยซื้อมีความตั้งใจซื้อที่ขับเคลื่อนด้วยความเชื่อมั่น ขณะที่กลุ่มที่ไม่เคยซื้อได้รับอิทธิพลจากการส่งเสริมการตลาด และการมีส่วนร่วมมากกว่า สะท้อนให้เห็นว่าบทบาทของกลไกทางจิตวิทยาแตกต่างกันไปตามประสบการณ์การซื้อของผู้บริโภค โดยสรุป ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า การออกแบบส่วนประสมทางการตลาดบนแพลตฟอร์มTikTokที่เน้นคุณภาพสินค้า ความคุ้มค่า ความสะดวกในการจัดจำหน่าย และการสื่อสารการตลาดที่สร้างการมีส่วนร่วม สามารถเสริมสร้างความเชื่อมั่นและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคจนเกิดความตั้งใจซื้ออาหารคลีน ข้อค้นพบดังกล่าวนำไปสู่ข้อเสนอแนะ<br />เชิงกลยุทธ์สำหรับผู้ประกอบการในการรักษาฐานลูกค้าเดิมผ่านการสร้างความเชื่อมั่น และดึงดูดลูกค้าใหม่ผ่านกิจกรรมการตลาดที่กระตุ้นการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง</p> ปัณณ์ ณัฐพงษ์ แสงสุวรรณ ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วิทยาการจัดการวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์ https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2025-12-24 2025-12-24 6 3 78 98 https://so03.tci-thaijo.org/index.php/MSVAR/article/view/295171 <p>งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาผลกระทบของตัวแทนปัญญาประดิษฐ์ (AI Agents) ต่อประสบการณ์ช็อปปิงแบบหลายช่องทาง (Omnichannel) ในธุรกิจค้าปลีกจังหวัดปทุมธานี 2) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ลูกค้า ความพึงพอใจ และความภักดีต่อแบรนด์ และ 3) เปรียบเทียบพฤติกรรมผู้บริโภคและความภักดีระหว่างกลุ่มผู้ใช้ช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณกับกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่เคยใช้ระบบตัวแทนปัญญาประดิษฐ์ (AI Agents) ในจังหวัดปทุมธานีจำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง </p> <p>ผลการวิจัยพบว่า 1) คุณภาพการตอบสนองของตัวแทนปัญญาประดิษฐ์ ส่งผลเชิงบวกต่อความไว้วางใจต่อ ปัญญาประดิษฐ์ (β=0.68, p&lt;0.001) และประสบการณ์ลูกค้า 2) คุณภาพการบูรณาการช่องทาง ส่งผลเชิงบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (β=0.43, p&lt;0.001) และพฤติกรรมการซื้อซ้ำ 3) ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นตัวแปรส่งผ่านสำคัญที่เชื่อมโยงผลของปัญญาประดิษฐ์ และการบูรณาการช่องทางกับความภักดีต่อแบรนด์ โดยมีอิทธิพลรวมต่อความภักดีต่อตราสินค้า (β=0.82, p&lt;0.001) โมเดลสมการโครงสร้างเชิงสาเหตุมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดีข้อค้นพบยืนยันทฤษฎีการยืนยันความคาดหวัง แบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี และทฤษฎีประสบการณ์ลูกค้า</p> ธันย์นิชา วิโรจน์รุจน์ ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วิทยาการจัดการวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์ https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2025-12-24 2025-12-24 6 3 99 114