The THE IMPACT OF AI AGENTS ON OMNICHANNEL SHOPPING EXPERIENCES: A COMPARATIVE STUDY OF CONSUMER BEHAVIOR AND BRAND LOYALTY IN THE RETAIL BUSINESS SECTOR IN PATHUM THANI PROVINCE
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research aimed to 1) investigate the impact of Artificial Intelligence Agents (AI Agents) on omnichannel shopping experience in retail businesses in Pathum Thani Province, 2) analyze the relationships among customer experience, customer satisfaction, and brand loyalty, and 3) compare consumer behavior and brand loyalty between online and offline channel users. A quantitative research methodology was employed with 400 consumers who had experience using AI Agents in Pathum Thani Province. Data were analyzed using descriptive statistics, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling.
The research findings revealed that 1) AI Agent response quality had a significant positive effect on trust in artificial intelligence (β = 0.68, p < 0.001) and customer experience, 2) channel integration quality significantly influenced customer satisfaction (β = 0.43, p < 0.001) and repeat purchase behavior, and 3) customer satisfaction served as a significant mediating variable connecting the effects of artificial intelligence and omnichannel to brand loyalty, with a total effect on brand loyalty of β = 0.82,
p < 0.001. The causal structural equation model demonstrated adequate fit with empirical data. The findings confirm Expectation Confirmation Theory, the Technology Acceptance Model, and Customer Experience Theory.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความ ข้อความ ภาพประกอบ และตารางประกอบที่ลงพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้นิพนธ์ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้นิพนธ์แต่เพียงผู้เดียว กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นตามและไม่มีส่วนรับผิดชอบใด ๆ
References
วิสิฏฐา ชุนสิทธิ์ และรังสรรค์ เกียรติ์ภานนท์. (2564). การออกแบบแชตบอทให้บริการลูกค้าเพื่อรองรับการขยายตลาดด้วยการตลาดดิจิทัล: กรณีศึกษา บริษัท ฟอร์มูลา ทีเคดี จำกัด. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 15(3), 107–120.
วิไลพร ธีรรัตน์ชูโชค และแคทลียา ชาปะวัง. (2564). ผลกระทบของคุณค่าการซื้อสินค้าผ่านช่องทางแบบไร้รอยต่อที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้า : กรณีศึกษาโลตัสซุปเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทย. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 10(2), 173–186.
สำนักงานจังหวัดปทุมธานี. (2566). แผนพัฒนาจังหวัดปทุมธานี พ.ศ. 2566 – 2570. สืบค้น 12 ตุลาคม 2568, จาก http://www.pathumthani.go.th/new_web/webplan/image/doc/ Plan67repeat_67.pdf.
สำนักงานสถิติจังหวัดปทุมธานี. (2567). ข้อมูลสถิติที่สำคัญ ประจำเดือน มีนาคม 2567. สืบค้น 12 ตุลาคม 2568, จาก https://pubhtml5.com/zvzy/pdef/.
Boonyawee, S. (2025). AI Agents: What They Are & How They Help Business. Retrieved 2 August 2025, from https://www.amitysolutions.com/blog/what-are-ai-agents-how-help-your-company.
Cattapan, T. and Pongsakornrungsilp, S. (2022). Impact of omnichannel integration on Millennials' purchase intention for fashion retailer. Cogent Business & Management, 9(1), 2087460.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.
Dick, A. S. and Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113.
Dutta, S. (2024). AI-enabled personalization in omnichannel retail: An empirical investigation. International Journal for Multidisciplinary Research (IJFMR), 6(5), 245–260.
El-Shihy, D., Abdelraouf, M., Hegazy, M. and Hassan, N. (2024). The influence of AI chatbots in fintech services on customer loyalty within the banking industry. Future of Business Administration, 3(1), 16-28.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. and Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Hu, L. T., and Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55.
Leelavathy, H. C. (2025). The evolution of omnichannel retailing: trends and future directions. Retrieved 10 July 2025, from https://dx.doi.org/10.46402/sirbm.2025.37.
Liang, H., Khong-khai, S., Leelapattana, W. and Tsai, C.-F. (2024). Impact of AI Chatbot-Enhanced Customer Satisfaction on Customer Loyalty: The Mediating Role of Customer Trust. Phuket Rajabhat University Academic Journal, 20(2), 38-56.
Michael, K. (2024). Omnichannel commerce: The what, why, and how of retail's future. Retrieved 8 July 2025, from https://www.shopify.com/hk-en/enterprise/blog/omnichannel-ecommerce.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
Pine, B. J. and Gilmore, J. H. (2019). The experience economy: Competing for customer time, attention, and money (Updated ed.). Harvard Business Review Press.
PwC Thailand. (2025). Voice of the consumer survey 2025 – Thailand snapshot. PwC. Retrieved 8 July 2025, from https://www.pwc.com/th/en/research-and-insights/voice-of-the-consumer-survey-2025-en.html.
Sofia, R. (2024). The effectiveness of omnichannel marketing in the digital era. Unified Visions: Collaborative Paths in Multidisciplinary Research, 2. 265-270.
Thanyawatpornkul, K. (2024). Implementing AI-driven customer relationship management (CRM) systems: Enhancing customer experience in the retail industry of Thailand. World Journal of Advanced Research and Reviews, 24(1), 55–70.
Zhang, M., Ren, C., Wang, G. A. and He, Z. (2018). The impact of channel integration on consumer responses in omni-channel retailing: The mediating effect of consumer empowerment. Retrieved 8 July 2025, from https://doi.org/10.1016/j.elerap.2018.02.002.
Zhao, X., You, W., Zheng, Z., Shi, S., Lu, Y. and Sun, L. (2025). How Do Consumers Trust and Accept AI Agents? An Extended Theoretical Framework and Empirical Evidence. Retrieved 12 July 2025, from https://doi.org/10.3390/bs15030337.
