ผลกระทบของ AI Agents ในประสบการณ์ช็อปปิง Omnichannel กรณีศึกษาเชิงเปรียบเทียบพฤติกรรมผู้บริโภคกับความภักดีแบรนด์ในธุรกิจค้าปลีกในเขตจังหวัดปทุมธานี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาผลกระทบของตัวแทนปัญญาประดิษฐ์ (AI Agents) ต่อประสบการณ์ช็อปปิงแบบหลายช่องทาง (Omnichannel) ในธุรกิจค้าปลีกจังหวัดปทุมธานี 2) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ลูกค้า ความพึงพอใจ และความภักดีต่อแบรนด์ และ 3) เปรียบเทียบพฤติกรรมผู้บริโภคและความภักดีระหว่างกลุ่มผู้ใช้ช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณกับกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่เคยใช้ระบบตัวแทนปัญญาประดิษฐ์ (AI Agents) ในจังหวัดปทุมธานีจำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า 1) คุณภาพการตอบสนองของตัวแทนปัญญาประดิษฐ์ ส่งผลเชิงบวกต่อความไว้วางใจต่อ ปัญญาประดิษฐ์ (β=0.68, p<0.001) และประสบการณ์ลูกค้า 2) คุณภาพการบูรณาการช่องทาง ส่งผลเชิงบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (β=0.43, p<0.001) และพฤติกรรมการซื้อซ้ำ 3) ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นตัวแปรส่งผ่านสำคัญที่เชื่อมโยงผลของปัญญาประดิษฐ์ และการบูรณาการช่องทางกับความภักดีต่อแบรนด์ โดยมีอิทธิพลรวมต่อความภักดีต่อตราสินค้า (β=0.82, p<0.001) โมเดลสมการโครงสร้างเชิงสาเหตุมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดีข้อค้นพบยืนยันทฤษฎีการยืนยันความคาดหวัง แบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี และทฤษฎีประสบการณ์ลูกค้า
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความ ข้อความ ภาพประกอบ และตารางประกอบที่ลงพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้นิพนธ์ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้นิพนธ์แต่เพียงผู้เดียว กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นตามและไม่มีส่วนรับผิดชอบใด ๆ
เอกสารอ้างอิง
วิสิฏฐา ชุนสิทธิ์ และรังสรรค์ เกียรติ์ภานนท์. (2564). การออกแบบแชตบอทให้บริการลูกค้าเพื่อรองรับการขยายตลาดด้วยการตลาดดิจิทัล: กรณีศึกษา บริษัท ฟอร์มูลา ทีเคดี จำกัด. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 15(3), 107–120.
วิไลพร ธีรรัตน์ชูโชค และแคทลียา ชาปะวัง. (2564). ผลกระทบของคุณค่าการซื้อสินค้าผ่านช่องทางแบบไร้รอยต่อที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้า : กรณีศึกษาโลตัสซุปเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทย. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 10(2), 173–186.
สำนักงานจังหวัดปทุมธานี. (2566). แผนพัฒนาจังหวัดปทุมธานี พ.ศ. 2566 – 2570. สืบค้น 12 ตุลาคม 2568, จาก http://www.pathumthani.go.th/new_web/webplan/image/doc/ Plan67repeat_67.pdf.
สำนักงานสถิติจังหวัดปทุมธานี. (2567). ข้อมูลสถิติที่สำคัญ ประจำเดือน มีนาคม 2567. สืบค้น 12 ตุลาคม 2568, จาก https://pubhtml5.com/zvzy/pdef/.
Boonyawee, S. (2025). AI Agents: What They Are & How They Help Business. Retrieved 2 August 2025, from https://www.amitysolutions.com/blog/what-are-ai-agents-how-help-your-company.
Cattapan, T. and Pongsakornrungsilp, S. (2022). Impact of omnichannel integration on Millennials' purchase intention for fashion retailer. Cogent Business & Management, 9(1), 2087460.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.
Dick, A. S. and Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113.
Dutta, S. (2024). AI-enabled personalization in omnichannel retail: An empirical investigation. International Journal for Multidisciplinary Research (IJFMR), 6(5), 245–260.
El-Shihy, D., Abdelraouf, M., Hegazy, M. and Hassan, N. (2024). The influence of AI chatbots in fintech services on customer loyalty within the banking industry. Future of Business Administration, 3(1), 16-28.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. and Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Hu, L. T., and Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55.
Leelavathy, H. C. (2025). The evolution of omnichannel retailing: trends and future directions. Retrieved 10 July 2025, from https://dx.doi.org/10.46402/sirbm.2025.37.
Liang, H., Khong-khai, S., Leelapattana, W. and Tsai, C.-F. (2024). Impact of AI Chatbot-Enhanced Customer Satisfaction on Customer Loyalty: The Mediating Role of Customer Trust. Phuket Rajabhat University Academic Journal, 20(2), 38-56.
Michael, K. (2024). Omnichannel commerce: The what, why, and how of retail's future. Retrieved 8 July 2025, from https://www.shopify.com/hk-en/enterprise/blog/omnichannel-ecommerce.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
Pine, B. J. and Gilmore, J. H. (2019). The experience economy: Competing for customer time, attention, and money (Updated ed.). Harvard Business Review Press.
PwC Thailand. (2025). Voice of the consumer survey 2025 – Thailand snapshot. PwC. Retrieved 8 July 2025, from https://www.pwc.com/th/en/research-and-insights/voice-of-the-consumer-survey-2025-en.html.
Sofia, R. (2024). The effectiveness of omnichannel marketing in the digital era. Unified Visions: Collaborative Paths in Multidisciplinary Research, 2. 265-270.
Thanyawatpornkul, K. (2024). Implementing AI-driven customer relationship management (CRM) systems: Enhancing customer experience in the retail industry of Thailand. World Journal of Advanced Research and Reviews, 24(1), 55–70.
Zhang, M., Ren, C., Wang, G. A. and He, Z. (2018). The impact of channel integration on consumer responses in omni-channel retailing: The mediating effect of consumer empowerment. Retrieved 8 July 2025, from https://doi.org/10.1016/j.elerap.2018.02.002.
Zhao, X., You, W., Zheng, Z., Shi, S., Lu, Y. and Sun, L. (2025). How Do Consumers Trust and Accept AI Agents? An Extended Theoretical Framework and Empirical Evidence. Retrieved 12 July 2025, from https://doi.org/10.3390/bs15030337.
