The Influences of Experiential Marketing on Medical Food's Purchase Intention with Brand Personality and Electronic Word of Mouth Communication as Mediators in Thailand
DOI:
https://doi.org/10.53848/jlsco.v11i3.280896Keywords:
Experiential marketing, Brand personality, Electronic word of mouth, Purchase intention, Medical foodAbstract
This research aims to 1) examine the influences of experiential marketing on medical food’s brand personality 2) examine the influences of experiential marketing on medical food’s eWOM 3) examine the influences of brand personality on medical food’s eWOM 4) examine the influences of eWOM on medical food’s purchase intention. A quantitative research methodology was employed using an online questionnaire, with a sample of 473 medical food consumers. The results indicated that experiential marketing positively and significantly influences both brand personality (p < .001) and eWOM (p < .001). Additionally, brand personality had a significant positive influence on eWOM (p < .001), and eWOM had a significant positive influence on purchase intention (p < .001). Structural equation model revealed an acceptable fit index, supporting the hypothesis that experiential marketing influenced purchase intention through the mediating roles of eWOM and brand personality. The indirect effect test further identified that brand personality and eWOM served as mediators with an overall mediation effect of 0.98 (p = 0.05). Based on these finding, the study recommended that marketers in the medical food sector focus on enhancing experiential marketing, particularly in think dimension. The study also emphasized sincerity dimension of brand personality and enhancing eWOM to further drive purchase intention as the last.
References
กรมสุขภาพจิต. (2567). Gen Y/Gen Me กลุ่มผู้กุมชะตาโลก. ค้นเมื่อ 13 กรกฎาคม 2567, จาก: https://dmh.go.th/ news/view.asp?id=1251.
ก่อพงษ์ พลโยราช, ชนากานต์ อุณาพรหม และศุภกร ศิริสุนทร. (2565). การนำแนวคิดบุคลิกภาพตราสินค้า มาประยุกต์ใช้กับบุคลิกภาพประเทศ. วารสารจันทรเกษมสาร, 28(1), 93-108.
กุสาวดี เมลืองนนท์. (2566). อาหารทางการแพทย์ (Medical Foods). ค้นเมื่อ 25 กรกฎาคม 2567, จาก: https://pharm.tu.ac.th/uploads/pharm/pdf/articles/%20(Medical%20Foods.pdf.
จันทรรัตน์ เนาสราญ และศศิประภา ชัยประสิทธิ์. (2556). การสื่อสารปากต่อปากผ่านทางอินเทอร์เน็ตที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภค. รายงานสืบเนื่องการประชุมวิชาการระดับบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ครั้งที่ 2, วันที่ 26 กรกฎาคม 2565 ณ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
เถ้าแก่ใหม่. (2563). ผู้ผลิตอาหารทางการแพทย์. ค้นเมื่อ 25 มกราคม 2566, จาก: https://taokaemai.com/ thai-otsuka-ผู้ผลิตอาหารทางการแพ/.
นันท์ชนก ดาวล้อมจันทร์ และสวัสดิ์ วรรณรัตน์. (2562). การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ผ่านช่องทางเฟสบุ๊คที่มีอิทธิพลส่งผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าหรูหราของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 11(2), 170-181.
นันทภัค แต่รุ่งเรือง และสันติธร ภูริภักดี. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความเชื่อมั่นในการใช้แอปพลิเคชัน (KMA) ของลูกค้าธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน). รายงานสืบเนื่องการประชุมวิชาการระดับชาติ ครั้งที่ 12 มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม, วันที่ 9-10 กรกฎาคม 2563 ณ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม, 1701-1708.
พัชราภรณ์ ทัพศรีสวัสดิ์ และจิรา กฤตยพงษ์. (2561). ประสบการณ์ของผู้ใช้บริการครีเอทีฟ สเปซ ช่างชุ่ย. รายงานสืบเนื่องการประชุมวิชาการระดับชาติ UTCC Academic Day ครั้งที่ 2 ประจำปีการศึกษา 2560, วันที่ 8 มิถุนายน 2561 ณ มหาวิทยาลัยหอการค้า, 1435-1446.
ยศยา ชิยาปภารักษ์. (2564). ผลของการใช้การสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าประเภทความงามและการเสริมสวย – กรณีศึกษาแอปพลิเคชันไลน์บนมือถือในประเทศไทย. วารสารวิจัยราชภัฏเชียงใหม่, 22(2), 1-18.
รังสรรค์ โฉมยา, สมบัติ ท้ายเรือคำ และเสกสรรค์ ทองคำบรรจง. (2565). วิธีการกำหนดขนาดตัวอย่างสำหรับการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้างเชิงเส้น. วารสารการวัดผลการศึกษา มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 28(2), 27-40.
วรากรณ์ ธรรมนิตย์ถาวร และประภัสสร วิเศษประภา. (2564). ความตั้งใจซื้ออาหารคลีนของคนออกกำลังกายในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาการตลาด, มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
วีระยา ทองเสือ. (2567). ชวนติดตาม Digital Profile ของคนไทยในปี 2024 พร้อมแนะ 3 แนวทางในการทำธุรกิจรับเทรนด์ชีวิตดิจิทัล. ค้นเมื่อ 12 กรกฎาคม 2567, จาก: https://www.brandage.com/ article/39018.
สถาบันอาหาร กระทรวงอุตสาหกรรม. (2564). สำรวจยอดขายอาหาร กลุ่ม Future food ยังน่าสนใจอยู่หรือไม่. ค้นเมื่อ 24 มีนาคม 2566, จาก: https://www.nfi.or.th/food-warrior/files/WR-64-PPT-3-Futurefood_sale.pdf.
สำนักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม. (2563). เปิดตำราอุตสาหกรรมอาหารไทยหลัง COVID ด้วยกลยุทธ์พิชิตตลาดอาหารตาม Gen. ค้นเมื่อ 25 มกราคม 2566, จาก: https://www.oie.go.th/view/1/.
Aagerup, U., Andersson, S., & Awuah G. B. (2022). Building a warm and competent B2B brand personality. European Journal of Marketing, 56(13), 167-193.
Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.
Aaker, J., Benet, V., & Garolera J. (2001). Consumption symbols as carriers of culture: a study of Japanese and Spanish brand personality constructs. Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), 492-508.
Alsaid, K. N., & Amor, N. B. (2020). Experiential marketing impact on experiential value and customer satisfaction: Case of winter wonderland amusement park in Saudi Arabia. Expert Journal of Marketing, 8(2), 118-128.
Balaji, M. S., Khong, K. W., & Chong A. Y. L. (2016). Determinants of negative word-of-mouth communication using social networking sites. Information & Management, 53(4), 528-540.
Choudhary, S. (2023). Medical Foods Market: Understanding the Global Landscape and Future Prospects. Retrieved 19 August 2024, From: https://www.linkedin.com/pulse/ medical-foods-market-understanding-global-landscape-future-choudhary.
Chu, S. C. (2021). Electronic Word-of-Mouth (eWOM). Retrieved 22 January 2023, From: https://kasets.art/9TwhSM.
Constantinides, E., & Fountain, S. J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of direct, data and digital marketing practice, 9, 231-244.
Dadwal, S. S., Jamal, A., Harris, T., Brown, G., & Raudhah S. (2020). Handbook of research on innovations in technology and marketing for connected consumers. Pennsylvania: IGI Global.
Engriani, Y., & Aulia G. D. (2019). The Effect of Brand Personality of Electronic Word of Mouth on Wardah Products with Brand Preference as an Intervening Variable. Advances in Economics, Business and Management Research, 97, 161-168.
Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F. (2010). e-WOM Scale: word‐of‐mouth measurement scale for e‐services context. Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l'Administration, 27(1), 5-23.
Grohmann, B. (2009). Gender dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 46(1), 105-119.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis. 7th ed. New York: Pearson.
Hamdani, N. A., Widiasih, N., Gumilar, I. R., Herlianti, A. O., & Setiana., S. M. (2023). Promotion and experiential marketing on purchasing decisions mediated by e-WOM in coffee SMEs. Journal of Eastern European and Central Asian Research, 10(6), 900-910.
Hur, J. Y., Lee, S., Shin, W. R., Kim, Y. H., & Ahn, J. Y. (2024). The emerging role of medical foods and therapeutic potential of medical food-derived exosomes. Nanoscale Advances, 6(1), 32-50.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
Kose, S. G., & Cizer, E. O. (2021). The Relationship between Experiential Marketing, Customer Satisfaction and Customer Loyalty: A Research in the Smartphone Industry. Business and Economics Research Journal, 12(1), 219-232.
Lee, D., Trail, G. T., Lee, C., & Schoenstedt, L. J. (2013). Exploring Factors that Affect Purchase Intention of Athletic Team Merchandise. Journal of Research, 8(1), 40-48.
Le-Hoang, P. V. (2020). The effects of Electronic Word of Mouth (eWOM) on the adoption of consumer eWOM information. Independent Journal of Management & Production, 11 (6), 1760-1777.
Letukytė, N., & Urbonavičius, S. (2022). Impact of The Congruence Between Brand Personality and Consumer Personality on Emotional Loyalty: What Makes Apple and Samsung Different. Market-Tržište, 34(1), 59-77.
Li, S., Ho, C. T., & Lange, K. (2021). Medical foods in USA at a glance. Journal of Future Foods, 1(2), 141-145.
Liu, M., & Yan J. (2022). The Effect of Brand Personality on e-WOM: Mediation of Brand Love and Moderated Mediation of Brand Experience Sharing. Frontiers in Psychology, 13, 1-9.
Maghnati, F., Ling, K.C., & Nasermoadeli, A. (2012).Exploring the relationship between experiential marketing and experiential value in the smartphone industry. International Business Research, 5(11), 169-177.
Martins, J., Costa, C., Oliveira, T., Gonçalves, R., & Branco, F. (2019). How smartphone advertising influences consumers' purchase intention. Journal of Business Research, 94, 378-387.
Mas, L., Bolls, P., Rodero, E., Barreda-Ángeles, M., & Churchill, A. (2019). The impact of the sonic logo’s acoustic features on orienting responses, emotions and brand personality transmission. Journal of Product & Brand Management, 30(5), 740–753.
Neto, A. P., da Silva, E. A. L., Ferreira, L. V. F., & Araújo, J. F. R. (2020). Discovering the sustainable hotel brand personality on TripAdvisor. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 11(2), 241-254.
Poturak, M., & Turkyilmaz, M. (2018). The impact of eWOM in social media on consumer purchase decisions: A comparative study between Romanian and Bosnian consumers. Management and Economics Review, 3(2), 138-160.
Pujiastuti, A. T., & Rusfian, E. Z. (2019). Electronic Word of Mouth on Experiential Marketing at Santhai Modern Thai Restaurant–Mall Kota Kasablanka, Jakarta. International Journal of Innovation, Creativity and Change, 8(6), 280-291.
Sardar, A., Manzoor, A., Shaikh, K. A., & Ali, L. (2021). An empirical examination of the impact of eWom information on young consumers’ online purchase intention: Mediating role of eWom information adoption. SAGE Open, 11(4), 1-12.
Saris, B. (2016). Sensory Branding: A Pilot Study of the Effect of Sensory Value on Branding in Electronic Word of Mouth (eWOM). Athens Journal of Mass Media and Communications, 2, 95-110.
Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
Shobeiri, S., Laroche, M., & Mazaheri, E. (2013). Shaping e-retailer’s website personality: The importance of experiential marketing. Journal of retailing and consumer services, 20(1), 102-110.
Sirirak, P., Sammasut, T., Tuntiwongwanich, W., & Ukachoke, P. (2021). The Sensory Experience Marketing Affecting Repurchasing through Customers’ Satisfaction with Cafe Business in Chonburi Province: A Case Study of Mongchang Cafe. UBRU International Journal Ubon Ratchathani Rajabhat University, 1(3), 9-19.
Thomas, B. J., & Sekar, P. C. (2008). Measurement and validity of Jennifer Aaker's brand personality scale for Colgate brand. Vikalpa, 33(3), 49-62.
Tien, D. H., Rivas, A. A. A., & Liao, Y. K. (2019). Examining the influence of customer-to-customer electronic word-of-mouth on purchase intention in social networking sites. Asia Pacific Management Review, 24(3), 238-249.
Torlak, O., Ozkara, B. Y., Tiltay, M. A., Cengiz, H., & Dulger, M. F. (2014). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An application concerning cell phone brands for youth consumers in Turkey. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 8(2), 61-68.
Tsao, W.C., & Hsieh, M. T. (2015). eWOM persuasiveness: do eWOM platforms and product type matter?. Electronic Commerce Research, 15(4), 509-541.
UNICEF. (2020). The state of food security and nutrition in the world 2020. Retrieved 28 December 2022, From: https://https://www.unicef.org/media/72676/file/SOFI-2020-full-report.pdf.
U.S. Food & Drug Administration. (2022). Medical Foods Guidance Documents & Regulatory Information. Retrieved 31 December 2022, From: https://https://www.fda.gov/food/ guidance-documents-regulatory-information-topic-food-and-dietary-supplements/ medical-foods-guidance-documents-regulatory-information.
Villagra, N., Monfort, A., & Herrera, J. (2021). The mediating role of brand trust in the relationship between brand personality and brand loyalty. Journal of Consumer Behaviour, 20(5), 1153-1163.
Yanto, B.T., Lindawati, T., & Pradana, D. (2020). Experiential Marketing and Experiental Value, How Does It Impact on Consumer Repurchase Intentions. RIMA-Research in Management and Accounting, 3(1), 34-42.
