ผลกระทบของภาพลักษณ์ตราสินค้า การแสดงออกถึงตัวตนผ่านตราสินค้า และความผูกพันเชิงลึกในตราสินค้าต่อความตั้งใจซื้อด้วยบทบาทตัวแปรส่งผ่านของความรักในตราสินค้า

บทคัดย่อ

         งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ที่จะศึกษาอิทธิพลทางตรงของภาพลักษณ์ตราสินค้า การแสดงออกถึงตัวตนผ่านตราสินค้า และความผูกพันเชิงลึกในตราสินค้าที่มีต่อความรักในตราสินค้า และศึกษาอิทธิพลทางอ้อมส่งผ่านที่มีต่อความตั้งใจซื้อโดยส่งผ่านไปยังความรักในตราสินค้า อีกทั้งเพื่อวัดระดับในตัวแปรข้างต้น และทำการยืนยันองค์ประกอบของความรักในตราสินค้า โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณด้วยเทคนิคเชิงสำรวจ โดยประชากรในการศึกษาคือ สมาชิกของชุมชนออนไลน์ Tesla Club Thailand เป็นชุมชนออนไลน์บน เฟซบุ๊ก โดย ณ วันที่ 31 มีนาคม 2565 มีจำนวนสมาชิกทั้งหมด 160,499 คน กลุ่มตัวอย่าง 400 คน สุ่มเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็นตามความสะดวก ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัย เก็บรวบรวมข้อมูลทางออนไลน์ สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจและแบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้าไม่มีอิทธิพลต่อความรักในตราสินค้า ในขณะที่การแสดงออกถึงตัวตนผ่านตราสินค้าและความผูกพันเชิงลึกในตราสินค้ามีอิทธิพลต่อความรักในตราสินค้า ความรักในตราสินค้ามีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .05 ตัวแปรทุกตัวมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อ โดยเป็นการส่งผ่านบางส่วน ตัวแปรทุกตัวอยู่ในระดับค่อนข้างสูง และองค์ประกอบของความรักในตราสินค้าประกอบด้วยเหตุผลและอารมณ์ และประโยชน์ของการวิจัยนี้นำไปประยุกต์ใช้ในด้านการตลาดเพื่อเสริมสร้างทัศนคติเชิงบวกแก่ผู้บริโภคในอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าที่กำลังเริ่มเป็นที่นิยมในประเทศ