ปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อแผงเซลล์แสงอาทิตย์ประเภทที่อยู่อาศัยของผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและการรับรู้คุณค่าที่มีอิทธิพลทางตรงต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อแผงเซลล์แสงอาทิตย์ 2. เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลทางตรงต่อการรับรู้คุณค่าแผงเซลล์แสงอาทิตย์และ 3. เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลทางอ้อมผ่านการรับรู้คุณค่าไปยังกระบวนการตัดสินใจซื้อแผงเซลล์แสงอาทิตย์ที่สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) มีเครื่องมือในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถาม ใช้เครื่องมือวัดความเชื่อมั่น (Reliability) และความตรง (Validity) โดยใช้ค่า Cronbach’s alpha และ IOC ที่ระดับสูงกว่า 0.50 โดยอ้างอิงแนวทางจาก สุภมาส อังศุโชติและคณะ (2552) ที่แนะนำขนาดกลุ่มตัวอย่าง 20 เท่าของจำนวนตัวแปรสังเกตได้ จำนวนที่เก็บได้ 356 ตัวอย่าง ได้ใช้วิธีการสุ่มแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ซึ่งเป็นผู้ใช้ไฟฟ้าที่มีความสนใจในเรื่องการประหยัดไฟฟ้าและสนใจใช้แหล่งพลังงานไฟฟ้าจากแผงเซลล์แสงอาทิตย์ โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ค่าเฉลี่ย ร้อยละ การเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามผ่านการแจกโดยตรงและออนไลน์ มาวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ (Causal Analysis) ด้วยแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM)
ผลการวิจัยพบว่า ส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลทางตรงต่อการรับรู้คุณค่าและกระบวนการตัดสินใจซื้อแผงเซลล์แสงอาทิตย์มีอิทธิพลส่งผ่านแบบสมบูรณ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 ในขณะที่การรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลทางตรงต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อแผงเซลล์แสงอาทิตย์และส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลทางอ้อมผ่านการรับรู้คุณค่าไปยังกระบวนการตัดสินใจซื้อแผงเซลล์แสงอาทิตย์มีอิทธิพลส่งผ่านแบบสมบูรณ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สอดคล้องกับแนวคิดเรื่องการสร้างคุณค่าด้วยกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดเพื่อสนับสนุนการใช้พลังงานทดแทนในชุมชน ผลงานวิจัยนี้ช่วยเพิ่มองค์ความรู้ด้านการตลาดของพลังงานสะอาดและสามารถนำไปใช้วางกลยุทธ์เชิงรุกในการส่งเสริมการตัดสินใจซื้อแผงเซลล์แสงอาทิตย์ในระดับชุมชนและประเทศ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Ailawadi, K. L., & Farris, P. W. (2017). Managing Retail Marketing Channels. Journal of Retailing, 93(2), 164-182.
Anderson, J. C., Narus, J. A., & Rossum, W. (2006). Customer Value Propositions in Business Markets. Harvard Business Review, 84(3), 90-99.
Berkeley Lab. (2023). Solar Investment and Performance. Berkeley National Laboratory. Retrieved from https://www.cesa.org/event/rps-ces-berkeley-labs-2023-review/
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Chen, Y., Chang, C., & Lin, P. (2019). Consumer Perceptions and Energy Pricing Strategies in Renewable Energy Markets. Renewable Energy, 138, 530-540.
De Groot, J. I., de Groot, D., & van der Ploeg, F. (2020). Effective Value Communication Strategies in Sustainable Energy Markets. Energy Policy, 138, 111-122.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Fuchs, C. (2017). Developing Effective Pricing Strategies for Sustainable Markets. Journal of Business Ethics, 144(4), 689-702.
Graham, S., & Gillingham, K. (2016). Barriers to Solar Power Adoption: An Analysis of Consumer Behavior. Energy Economics, 59, 269-278.
Grewal, D., & Levy, M. (2014). Marketing. McGraw-Hill Education.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson.
Harrison, A. W., & Low, L. (2009). Pricing Strategies and Perceived Value in the Solar Energy Market. Energy Policy, 37(11), 4565-4571.
Kline, R. B. (2015). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (4th ed.). Guilford Publications.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2017). MKTG (12th ed.). Cengage Learning.
Lichtenstein, D. R., Burton, S., & Zane, C. M. (2018). Consumer Confidence and Purchase Intentions: The Role of Perceived Value. Journal of Consumer Research, 44(1), 150-165.
Liu, Y., & Zhang, J. (2016). Customer Loyalty and Product Quality: The Impact of Brand Trust. International Journal of Business and Management, 11(4), 97-108.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
Monroe, K. B. (2003). Pricing: Making Profitable Decisions (3rd ed.). McGraw-Hill.
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
Saeidi, S. P., Saeidi, P., & Saeidi, T. (2017). The Impact of Trust and Customer Engagement on Customer Loyalty in the Context of E-commerce. Electronic Commerce Research and Applications, 22, 14-25.
Smith, S., & Colgate, M. (2007). Customer Value Creation: A Practical Framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 15(1), 7-23.
Solomon, M. R. (2016). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (12th ed.). Pearson.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple-Item Scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.
Wang, Y., & Yang, Q. (2016). Distribution Channels and Customer Access: A Study on the Efficacy of Market Reach. Journal of Business Logistics, 37(1), 45-58.
Wei, Y., & Zhang, P. (2018). Cost Savings and Perceived Value in Renewable Energy Adoption. Energy Policy, 122, 447-456.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
กระทรวงพลังงาน. (2566). สถิติการใช้ไฟฟ้าประเทศไทยประจำปี 2566. สืบค้น 29 กรกฎาคม 2566. จาก https://public.tableau.com/app/profile/epposite/viz/Electricity_Consumption/sheet2
กรมการปกครอง. (2566). ระบบสถิติทางการทะเบียนราษฎร(รายเดือน). สืบค้น 29 กรกฎาคม 2566. จาก https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statMONTH/statmonth/#/displayData
สายสุนีย์ สิทธิมงคล. (2564). โมเดลเชิงสาเหตุส่วนประสมทางการตลาดและการรับรู้คุณค่าในตลาดพลังงานทดแทน. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏ.
สุภมาส อังศุโชติ, คณะ. (2552). แนวทางการกำหนดขนาดตัวอย่างในการวิจัย. วารสารวิจัยและสถิติ, 12(4), 50-55.
ศิริชัย พงษ์วิชัย. (2556). การใช้ IOC ในการตรวจสอบความตรงของแบบสอบถาม. วารสารวิจัยและพัฒนา, 8(2), 45-52.
สุขสันต์ ทองสุก และอรรถพล เง่าพิทักษ์กุล. (2561). ปัจจัยสนับสนุนการใช้พลังงานแสงอาทิตย์ในชุมชน. วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี.
