ความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์ส่งผลผ่านการตัดสินใจซื้อไปยังความตั้งใจซื้อสินค้าตามความเชื่อของผู้บริโภค
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์ส่งผลผ่านการตัดสินใจซื้อไปยังความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค 2) วิเคราะห์อิทธิพลของความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์ส่งผลผ่านการตัดสินใจซื้อไปยังความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคที่สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์
ประชากรในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าโดยมีความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์มาเป็นส่วนหนึ่งในการตัดสินใจซื้อ รวมถึงมีพฤติกรรมหลังการซื้อและความตั้งใจซื้อสินค้าดังกล่าวที่มีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป และใช้การวิเคราะห์ตัวแบบจากสมการโครงสร้าง (Structural equation model analysis : SEM) ซึ่งเป็นการวิเคราะห์ทางสถิติประเภทพหุตัวแปร ผู้วิจัยกำหนดให้กลุ่มตัวอย่างประมาณ 20 เท่าของตัวแปรในโมเดล ดังนั้น ขนาดตัวอย่างในการวิจัยจึงเท่ากับ 14 คูณ 20 เท่ากับ 280 ตัวอย่าง
ผลการศึกษาวิจัย พบว่า ค่าดัชนีทางสถิติที่ใช้ในการทดสอบโมเดลชี้ว่าโมเดลนี้มีความสอดคล้องกับข้อมูล โดยพิจารณาได้จาก ค่าสถิติไค-สแควร์สัมพัทธ์เท่ากับ 2.871 ดัชนี GIF มีค่าเท่ากับ 0.927 ดัชนี CFI มีค่าเท่ากับ 0.970 ดัชนี NIF มีค่าเท่ากับ 0.955 ค่า RMSEA มีค่าเท่ากับ 0.074 และค่า RMR มีค่าเท่ากับ 0.041 โดยค่าสถิติทั้งหมดผ่านเกณฑ์ตามที่กำหนด แสดงว่า ความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ และความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เมื่อผู้วิจัยทำการวิเคราะห์วิเคราะห์อิทธิพลของความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์ในโมเดล พบว่า ความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์ส่งผลทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อ (DE = 0.165) ผ่านไปยังความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค (IE = 0.665) ทั้งนี้ ความแปรปรวนของความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์ได้รับการอธิบายจากอิทธิพลของการตัดสินใจซื้อ ร้อยละ 79.7 (R2 = 0.797); และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค ร้อยละ 80.1 (R2 = 0.801) โดยมีอิทธิพลส่งผ่านแบบสมบูรณ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 สิ่งที่ค้นพบ การใช้สินค้าตามความเชื่อทางโหราศาสตร์จะช่วยให้ผู้ใช้รู้สึกได้รับการยอมรับในสังคมและการยกย่อง และเพิ่มความมั่นใจ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2562). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. กรุงเทพฯ : สามลดา.
ถวัลรัตน์ กัลชาญกิจ. (2558). บุคลิกภาพผู้บริโภค ความเชื่อโหราศาสตร์และพฤติกรรมการซื้อเครื่องประดับหินสีมงคล. นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ: คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ธนภณ นิธิเชาวกุล กัญจนวลัย นนทแก้ว แฟร์รี่ วรรณภา ลือกิตินันท์ และกีรติกร พุฒิวิญญู. (2565). ลักษณะประชากรศาสตร์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าตามความเชื่อหลักโหราศาสตร์ของผู้บริโภค อำเภอเมือง จังหวัดชลบุรี. วารสารสหศาสตร์ศรีปทุมชลบุรี, 8(1), หน้า 73-84.
แบรนด์เอจ ออนไลน์. (2564). เมื่อ 'มูเตลู' กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาด. สืบค้นวันที่ 28 พฤษภาคม 2564. จาก https://www.facebook.com/hashtag/brandage_online
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2562). ข้อมูลสถิติด้านเเรงงาน. สืบค้นวันที่ 18 กุมภาพันธ์ 2564 จาก https://www.nesdc.go.th/main.php?filename=social
สุภชัย ปกป้อง. (2562). คนไทยกับตลาดความเชื่อ. สืบค้นวันที่ 3 กรกฎาคม 2563 จาก https://www.kaohoon.com/content/313152
สุภมาส อังศุโชติ และคณะ. (2552). สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์: เทคนิคการใช้ โปรแกรม. LISREL. กรุงเทพฯ:โรงพิมพ์ เจริญมั่นคงการพิมพ์
อภิญญา อิงอาจ. (2560). เอกสารการฝึกอบรมเชิงปฏิบัติการการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติเพื่อการวิจัยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง(Structural Equation Model: SEM). กรุงเทพฯ: คณะเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร มหาวิทยาลัยศิลปากร.
Block, L. and Kramer, T. (2009). The effect of superstitious beliefs on performance expectations, Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 161-169.
Donald, R. Cooper, & Pamela, S. Schindler. (2008). Business Research Methods. 10th ed. New York: McGraw-Hill.
Eric J. Hamerman and Gita V. Johar. (2013). Conditioned Superstition: Desire for Control and Consumer Brand Preferences. Journal of Consumer Research, 40(3), 428–443. Retrieved October 1, 2013, from https://doi.org/10.1086/670762.
H.C. Doucouliagos. (2004). Number preference in Australian stocks. Applied Financial Economics, Vol. 14 (1), 43-54.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (Seven ed.). Upper Saddle River, NJ Prentice Hall: Pearson.
K.-F. Wong, and L. Yung. (2005). Do dragon have better fate?. Economic Inquiry, 43(3), 689-697.
K.W. Chau, V.S.M. Ma, D.C.W. Ho. (2001). The pricing of luckiness in the apartment market. Journal of Real Estate Literature, 9(1), 31-40.
Karl, G. Joreskog, & Dag, Sorbom. (1993). LISREL 8 : Structural equation modeling with the SIMPLIS command language. Chicago: Scientific Sofeware International.
Kim, S., & Pysarchik, D. T. (2000). Predicting purchase intentions for uni-national and bi-national products. International Journal of Retail & Distribution Management, 28(6), 280-291.
Mike Tz-Yauw Lin. (2019). Effects of Experiential Marketing on Experience Value and Customer Satisfaction in Ecotourism. Foundation Environmental Protection & Research. 28(107), 3151-3156.
Pickering, J.F., & Isherwood, B. C. (1974). Purchase probabilities and consumer durable buying behaviour. Journal of market research society, 16(3), 203-226.
Rajiv Vaidyanathan, Praveen Aggarwal, and Marat Bakpayev. (2018). A Functional Motivation Framework for Examining Superstitious Behavior. Journal of the Association for Consumer Research. 3(4), 454-465. October 2018. from https://doi.org/10.1086/698492.
S.C. Bourassa, V.S. Peng. (1999). Hedonic prices and house numbers: The influence of Feng Shui. International Real Estate Review, 2 (1), 79-93.
Stanley RAeschleman; Christopher CRosen; and Melissa RWilliams. (2003). The effect of non-contingent negative and positive reinforcement operations on the acquisition of superstitious behaviors. Behavioural Processes. 61(1–2), 37-45.
Stephen Pratt and Ksenia Kirillova. (2019). Are hotel guests bothered by unlucky floor or room assignments?. International Journal of Hospitality Management. 83, 83-94.
Wang, Yong Jian; Hernandez, Monica D.; Minor, Michael S. and Wei, Jie. (2012). Superstitious beliefs in consumer evaluation of brand logos: Implications for corporate branding strategy. European Journal of Marketing, 46(5), 712-732.
