รูปแบบการสื่อสารภาพลักษณ์ตราสินค้าผ่านโฆษณาแฝงในซีรีส์วาย

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษากระบวนการวางแผนการสื่อสารภาพลักษณ์ผ่านโฆษณาแฝงในซีรีส์วาย และ 2) เพื่อเสนอรูปแบบการสื่อสารภาพลักษณ์ตราสินค้าผ่านโฆษณาแฝงในซีรีส์วาย โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก ผู้ให้ข้อมูลสำคัญ โดยวิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จำนวน 12 ท่าน ได้แก่ ผู้ผลิต ผู้กำกับ และตัวแทนจากบริษัทที่เป็นเจ้าของสินค้าโดยตรง ที่เกี่ยวข้องกับซีรีส์วาย 3 เรื่อง เดือนเกี้ยวเดือน ไอหลงไน๋ และคินน์ พอร์ช เดอะซีรีส์ ลา ฟอร์เต้ เพื่อศึกษากระบวนการวางแผนการสื่อสารภาพลักษณ์ผ่านโฆษณาแฝงในซีรีส์วาย ควบคู่กับการวิเคราะห์เอกสาร ซึ่งในที่นี้คือ วีดีโอซีรีส์วายทั้ง 3 เรื่อง ผลการวิจัยพบว่า 1) กระบวนการวางแผนการสื่อสารภาพลักษณ์ผ่านโฆษณาแฝงในซีรีส์วาย มีกระบวนการเหมือนการขายงานโฆษณาปกติ ซึ่งมีเป้าหมายการโฆษณาเพื่อสร้างความรู้จักกับตราสินค้าและผลิตภัณฑ์ สร้างความชอบและเตือนความจำเมื่อเห็นซ้ำ กระตุ้นการซื้อซ้ำ รวมถึงต้องการสื่อสารภาพลักษณ์ ได้แก่ ความมีเอกลักษณ์ ทันสมัย มีคุณภาพ และน่าเชื่อถือ กระบวนการวางแผน มี 5 ขั้นตอน ได้แก่ 1) การให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ 2) กระบวนการฝั่งผู้ผลิตซีรีส์วาย 3) กระบวนการฝั่งลูกค้าหรือบริษัทโฆษณา 4) ออกอากาศ และ 5) สรุปผล 2) รูปแบบการสื่อสารภาพลักษณ์ตราสินค้าผ่านโฆษณาแฝงในซีรีส์วาย พบว่า มี 6 รูปแบบ ได้แก่ วางผลิตภัณฑ์ประกอบฉาก (Product Placement) การเคลื่อนไหวของผลิตภัณฑ์ในฉาก (Product Movement) วีทีอาร์ผู้สนับสนุนหัวเบรกและท้ายเบรก (VTR) แบบใช้ตราสินค้า หรือสัญลักษณ์ (Sign) ป้ายในเนื้อหา (Signboard) และการสอดแทรกบท (Script)