อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ พฤติกรรมการซื้อ และการบอกต่อออนไลน์ ในหนังสือนวนิยายวาย ของผู้บริโภคคนไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยในครั้งนี้กำหนดวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับและอิทธิพลของการเปิดรับการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ พฤติกรรมการซื้อ และการบอกต่อออนไลน์ในหนังสือนวนิยายวายของผู้บริโภคคนไทย เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ โดยทำการเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างที่เป็นสมาชิกกลุ่ม Facebook ที่เกี่ยวกับหนังสือนวนิยายวายและเป็นผู้บริโภคหนังสือนวนิยายวาย จำนวน 400 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิตามสัดส่วนจริง วิเคราะห์ผลข้อมูลโดยการแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุต่ำกว่า 25 ปี เป็นนักเรียน/นักศึกษา การศึกษาระดับปริญญาตรี และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 10,000 บาท โดยมีการเปิดรับการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของหนังสือนวนิยายวายในระดับบางครั้ง มีรับรู้ภาพลักษณ์หนังสือนวนิยายวายในระดับมาก มีพฤติกรรมการซื้อหนังสือนวนิยายวายเฉลี่ยต่อเดือนจำนวน 2.88 เล่ม และมีการบอกต่อออนไลน์ในหนังสือนวนิยายวายในระดับบางครั้ง ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) การเปิดรับการสื่อสารการตลาดผ่านการสื่อสารในร้านค้า (β = 0.151) และการจัดกิจกรรมพิเศษ (β = 0.146) มีอิทธิพลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์หนังสือนวนิยายวาย 2) การส่งเสริมการขาย (β = 0.171) มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อหนังสือนวนิยายวาย 3) การประชาสัมพันธ์ (β = 0.248) และการตลาดออนไลน์ (β = 0.167) มีอิทธิพลต่อการบอกต่อออนไลน์ในหนังสือนวนิยายวาย จากผลการศึกษาดังกล่าวสามารถนำไปใช้วางแผนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน เป็นแนวทางในการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่สอดคล้องกับความต้องการและสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคคนได้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ