อิทธิพลของสื่อออนไลน์ และปัจจัยทางการตลาด ต่อความตั้งใจซื้อเนื้อจากพืช ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อเปรียบเทียบความตั้งใจซื้อเนื้อจากพืชของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครจำแนกตามลักษณะส่วนบุคคล 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อออนไลน์ การรับรู้ประโยชน์ กลุ่มอ้างอิง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับความตั้งใจซื้อเนื้อจากพืชของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการเปิดรับสื่อออนไลน์ การรับรู้ประโยชน์ กลุ่มอ้างอิง และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ต่อความตั้งใจซื้อเนื้อจากพืชของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยใช้รูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ ซึ่งประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ ผู้ที่บริโภคเนื้อจากพืช อายุ 20 ปีขึ้นไป อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล จำนวน 400 ชุด ใช้วิธีจากการสุ่มตัวอย่างตามสะดวก เพื่อทำการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติเชิงพรรณนาหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานการวิจัยด้วยการวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน โดยใช้ T-test การวิเคราะห์ค่าความแปรปรวนทางเดียว การวิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัยพบว่า 1) ลักษณะทางประชากรด้าน เพศ อายุ ระดับการศึกษา และอาชีพที่แตกต่างกันมีความตั้งใจซื้อเนื้อจากพืชแตกต่างกัน 2) การเปิดรับสื่อออนไลน์มีความสัมพันธ์เชิงบวก (r=0.454) กับความตั้งใจซื้อเนื้อจากพืช 3) การรับรู้ประโยชน์มีความสัมพันธ์เชิงบวก (r=0.414) กับความตั้งใจซื้อเนื้อจากพืช 4) กลุ่มอ้างอิงมีความสัมพันธ์เชิงบวก (r=0.621) กับความตั้งใจซื้อเนื้อจากพืช 5) ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์เชิงบวก (r=0.580) กับความตั้งใจซื้อเนื้อจากพืช 6) กลุ่มอ้างอิง การรับรู้ประโยชน์ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเนื้อจากพืชมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05