ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำของลูกค้าผลิตภัณฑ์เชียงรายแบรนด์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อวิเคราะห์สภาพแวดล้อมจุดเด่น จุดอ่อน โอกาสและข้อจำกัดของผลิตภัณฑ์เชียงรายแบรนด์ 2) เพื่อกำหนดกลยุทธ์ TOWS Matrix ของผลิตภัณฑ์เชียงรายแบรนด์ และ 3) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำของลูกค้าผลิตภัณฑ์เชียงรายแบรนด์ โดยวัตถุประสงค์ข้อที่ 1 และข้อที่ 2 เป็นการวิจัยในเชิงคุณภาพ โดยเก็บข้อมูลจากผู้ประกอบการธุรกิจผลิตภัณฑ์ได้รับตราสัญลักษณ์ของเชียงรายแบรนด์ ในรูปแบบการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง (Semi-Structured Interview) โดยมีแนวคำถามที่ใช้ในสัมภาษณ์กับการสนทนากลุ่มย่อย (Focus group) ประกอบด้วย ผู้ประกอบการธุรกิจผลิตภัณฑ์ได้รับตราสัญลักษณ์ของเชียงรายแบรนด์ จำนวน 50 คน และวิจัยในเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เป็นการศึกษาในส่วนวัตถุประสงค์ข้อที่ 3 โดยใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลลูกค้าของผลิตภัณฑ์เชียงรายแบรนด์ จำนวน 400 คน วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างใช้การเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling ) เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสําเร็จรูปในการหาค่าสถิติพื้นฐาน และการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) เพื่อทดสอบความสอดคล้องของโมเดลสมการโครงสร้างความตั้งใจในการซื้อซ้ำของลูกค้าผลิตภัณฑ์เชียงรายแบรนด์กับข้อมูลเชิงประจักษ์
ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำของลูกค้าผลิตภัณฑ์เชียงรายแบรนด์ จำนวน 5 ปัจจัย เรียงลำดับตามน้ำหนักองค์ประกอบจากมากไปน้อย ได้แก่ ได้แก่ 1) ด้านการตระหนักรู้ตราผลิตภัณฑ์ (.995) 2) ด้านความพึงพอใจ (.150) 3) ด้านความคาดหวังที่ลูกค้าคาดว่าจะได้รับ (.065) 4) ด้านคุณค่าของผลิตภัณฑ์และบริการ (.013) 5) ด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการ (.009) เรียงตามลำดับความสำคัญแต่ละด้านมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความจะต้องผ่านการพิจารณายอมรับให้ตีพิมพ์ได้โดยกองบรรณาธิการของวารสารการจัดการ คณะวิทยาการ มหาวิทยาลัยราชภัฎลำปาง และได้รับการตรวจอ่านโดยผู้ทรงคุณวุฒิ(Peer review) และผู้เขียนบทความต้องปรับปรุงตามข้อเสนอแนะหากมีก่อนตีพิมพ์ บทความที่ไม่ผ่านการพิจารณา กองบรรณาธิการจะแจ้งให้ทราบผลการพิจารณา แต่จะไม่ส่งต้นฉบับคืนผู้เขียน
วารสารวิทยาการจัดการสมัยใหม่ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง ตีพิมพ์เผยแพร่ทั้งฉบับพิมพ์และฉบับออนไลน์ เราอนุญาตให้นำบทความไปใช้ประโยชน์ทางวิชาการได้ ภายใต้ขอบเขตของกฏหมายลิขสิทธิ์
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2549). สถิติสำหรับงานวิจัย. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
บดินทร์ภัทร์ สิงห์โต. (2560). พฤติกรรมการเลือกซื้อและปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าตลาดนัดสวนจตุจักร. (สารนิพนธ์ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พินิจ แก้วจิตคงทอง. (2565). เชียงรายผลักดัน “Chiang Rai Brand” มุ่งสู่การค้าการลงทุน พัฒนาเศรษฐกิจพิเศษชายแดน. สืบค้นเมื่อ 10 กรกฎาคม 2565. จาก https://www.chiangmainews.co.th/news/1967336/.
พีรวิชญ์ ธีระกาญจน์ และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2562). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการซื้อซ้ำของผลิตภัณฑ์ซีเรียลผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้. 1(2), 60-71.
เมขลา สังตระกูล. (2558). อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
วรันพร นางาม. (2562). อิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีน ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคล.
วินิจ แซ่เตียว และสุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2563). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำของผู้บริโภคที่ใช้ผลิตภัณฑ์ลดอาการเมาค้างในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารสถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น : บริหารธุรกิจและภาษา. 8(1), 53-63.
วิษณุ เทศขยัน. (2564). All About Branding: แบรนด์และการสร้างแบรนด์คืออะไร ตอบทุกข้อสงสัยใน 15 นาที. สืบค้นเมื่อ 10 กรกฎาคม 2565. จาก https://positioningmag.com/1315999.
ศุภรา เจริญภูมิ. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซำของผู้บริโภคต่อธุรกิจร้านค้าปลีกดั้งเดิมในกลุ่มจังหวัดภาคใต้ฝั่งอันดามัน. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร. 14(2), 41-58.
สำนักงานพาณิชย์จังหวัดเชียงราย. (2565). การประชุมคณะกรรมการบริหารตราสัญลักษณ์ฯ ประชุมพิจารณาอนุญาตให้ผู้ประกอบการใช้ตราสัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์ จังหวัดเชียงราย. การพิจารณาผู้ประกอบการที่ขออนุญาตใช้ตราสัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์จังหวัดเชียงราย. ห้องประชุมพญาพิภักดิ์ ชั้น 2 ศาลากลางจังหวัดเชียงราย.
อัษฎาพร วงษ์พิพัฒน์พันธ์. (2563). ความตระหนักรู้ในตราสินค้า ความสอดคล้องกับตนเอง ความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะ สื่อสังคมออนไลน์และความพึงพอใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำหอมแบรนด์เนมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
อาภาชินี มารอด . (2557). อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ และภาพลักษณ์ตราสินค้า ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อและการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้เรียนสถาบัน Studio Academy. (สารนิพนธ์ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
Aaker, D. (1991). Managing brand equity: Capitalization the value of a brand name. New York: Free.
Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin. 103(3), 411-423.
Keller, K. L. (1993). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. (2nd ed). Englewood Cliffs, NJ.: Prentice Hall.
Kim, Galliers, Shin, Han & Kim. (2012). Factors influencing internet shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and applications. 11(4), 374 - 387.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management. (13th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice-Hall.
Lin, A. Y.-S., Huang, Y.-T., & Lin, M.-K. (2015). Customer-Based Brand Equity: The Evidence from China. Contemporary Management Research. 11, 75-94.
Randall, G. (2000). Branding: A practical guide to planning your strategy. (2nd ed.). London: Kogan.
Sasmita, J., & Suki, N. M. (2015). Young consumers’ insights on brand equity: Effects of brand association. brand loyalty. brand awareness. and brand image. International Journal of Retail & Distribution Management. 43(3), 276-292.
Webster, F.E., & Keller, K.L. (2004). A roadmap for branding in industrial markets. Journal of Brand Management. 11(5), 388-402.
Wisner, J. D., & Stanley, L. L. (2007). Process management: Creating value along the supply chain. USA: Thomson South-Western.