Perceived Value, Service Quality and Diversity of Tourism Activities toward Decision Making at the Ice and Snow Festival of Chinese Tourists in Changchun City, Jilin Province, People's Republic of China

Main Article Content

Siyao Qi
Nuthanan Thitiyapramote


The purpose of this study were to study opinion level of perceived value, service quality, diversity of tourism activities and decision making of Chinese tourists. To study effect of perceived value, service quality and diversity of tourism activities toward decision making at the Ice and Snow Festival of Chinese tourists in Changchun City, Jilin Province, People's Republic of China. It is a quantitative research for the sampling group of Chinese tourists, consisting of 384 people. The tool was questionnaire with descriptive statistics, percentage, mean, standard deviation and inferential statistics by multiple regression analyzed, Enter technique. The outcomes of this study revealed that the opinions level of service quality (mean=3.75), the diversity of tourism activities (mean=3.73), perceived value (mean=3.58) and the last tourism decision making (mean=3.68) by all factors were valued as most level. The outcomes of multiple regression analysis that the diversity of tourism activities had direct effect toward decision making, coefficient equal to 0.321, and followed by perceived value had direct effect toward decision making of Chinese tourists, coefficient equal to 0.298, service quality had direct effect toward decision making of Chinese tourists, coefficient equal to 0.226 by all factors were significant at 0.01.

Article Details



กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2563). ผลกระทบเชื้อไวรัส COVID-19 ต่อวิกฤตการท่องเที่ยวของประเทศไทย. [ออนไลน์] สืบค้นเมื่อ 15 ธันวาคม 2563


การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2563). สรุปผลงานวิจัยโครงการศึกษาสถานการณ์และโอกาสการส่งเสริมการตลาดการท่องเที่ยวกลุ่ม Eco & Adventure. [ออนไลน์] สืบค้นเมื่อ 12 ธันวาคม 2563


เมธาวี จำเนียร กรกฎ จำเนียร ศศิพัชร บุญขวัญ ทองพูล มุขรักษ์ ยงยุทธ ปาณะศรี และวรรณา เทพณรงค์. (2562). การสร้างและสื่อสารกิจกรรมการท่องเที่ยวการแสดงพื้นบ้านเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยชุมชน. วารสารวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์ (มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 9 (3), 199-210.

อาจารี รุ่งเจริญ. (2557). การใช้เอกลักษณ์จากศิลปะการแสดงพื้นบ้านเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม: กรณีศึกษาจังหวัดสุพรรณบุรี. วารสารสถาบันวัฒนธรรมและศิลปะ, 16(1), 47-56.

องค์การการท่องเที่ยวโลก. (2019). การท่องเที่ยวครึ่งปี 2019 เพิ่มร้อยละ 4 แม้เจอพิษสงครามการค้าและBrexit. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ 12 ธันวาคม 2563 เข้าถึงจาก

Campitell, G., & Gobet, F. (2010). Herbert Simon’s Decision-Making Approach: Investigation of Cognitive Processes in Experts. Review of General Psychology. [Online]. Retrieved, April 18, 2021 from: https;//

Changchun City. (2020). Changchun Tourism Consulting. [Online]. Retrieved August 18, 2020 from:

Changchun Municipal Bureau of Statistics. (2020). Changchun Statistic Yearbook. [Online]. Retrieved July 18, 2020 from:

Chen, Yu‐Shan. , & Chang, Ching‐Hsun. (2012). Enhance Green Purchase Intentions: The Roles of Green Perceived Value, Green Perceived Risk, and Green Trust. Management Decision. 50(3), 502-520.

Chinese Center for Disease Control and Prevention. (2020). Regular Meeting of COVID-19 Prevention and Control Work of Chinese Center for Disease Control and Prevention. [Online]. Retrieved August 31, 2020 from:

Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. (3rded.). New York: John Wiley & Son.

International Report on Snow & Mountain Tourism. (2020). Overview of the Key Industry Figures for Ski Resorts. [Online]. Retrieved August 30, 2020 from:

Kotler, P. & Keller. K. (2009). Marketing Management. (13thed.). Pearson Prentice-Hall.

Kotler, P. J. & Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing. (13thed.) Pearson. Education.

Lepp, A. & Gibson, H. (2003) Tourist Roles, Perceived Risk and International Tourism, Annals of Tourism Research, 30(3), 606–624.

Liu, M. Zhao, L. & Liu, L. (2018). Study on Ice and Snow Tourism Development Strategies in Changbai Mountain Nature Reserve. Proceedings of the 3th International Conference on Contemporary Education, Social Sciences and Humanities (ICCESSH 2018).

Meng, B. & Choi, K. (2016). Extending the Theory of Planned Behaviour: Testing the Effects of Authentic Perception and Environmental Concerns on the Slow-Tourist Decision Making Process. Current Issues in Tourism. 19(6), 528-544

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Marketing. 64, Spring: 12-40.

Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications. Journal of Marketing Research. 29(4), 487-489.

Swarbrooke, J. & Horner, S. (2007). Consumer Behaviour in Tourism. (2nded.). Butterworth– Heinemann, The Netherlands.

Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. 2001. Consumer Perceived Value: The Development of A Multiple Item Scale. Journal of retailing, 77(2), 203-220.

Xi Jinping. (2020). Ice and Snow are Also Gold and Silver Mountains. [Online]. Retrieved September 1, 2020 from:

Yang, J.,Yang, R., Sun, J., Huang, T., & Ge, Q. (2017). The Spatial Differentiation of the Suitability of Ice-Snow Tourist Destinations Based on a Comprehensive Evaluation Model in China. Sustainability, 9(5), 774-789.

Zhang, J. (2018). Thoughts on the Development of Ice and Snow Tourism in Changchun City.

Pearl River Essays.