The Influence of the Image on the Decision to Online Booking Room Service of Tourists in Hua Hin District, Prachuap khiri khan Province
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The research on the influence of the image on the decision to online booking room service of tourists in Hua Hin district, Prachuapkhirikhan province. The purpose was to (1) Study the influences of the image on the decision to online booking room service of tourists in Hua Hin district, Prachuapkhirikhan province (2) Verify the consistency of the causal model with empirical data. Samples selected by convenience random sampling of tourists in Hua Hin district Prachuap Khiri Khan province were 400 samples. Data were collected by a questionnaire with a reliability of 0.946. The data was analyzed using the LISREL program, by technical analysis, structural equation model. The results of the research showed that: (1) The most influential factors were the Image, 0.78 with direct influence of 0.28 and indirect influence of 0.50, followed by the Online media with direct influence of 0.69, and Online media which is all direct influence 0.72 by Brand Image, with statistically significant at 0.01 level (2) The model is consistent with the empirical data based on a harmonized index of 8 indexes of accepted criteria. The index is Chi-Square = 11.26, df=17, p = 0.84256, Chi-Square/df = 0.662, CFI = 1.00, GFI = 0.99, AGFI = 0.98, RMSEA = 0.000, SRMR = 0.0085 and Largest Standardized Residual = +1.85
Article Details
The article must be considered and accepted for publication by the editorial board of the Faculty of Management Science, Lampang Rajabhat University. The articles have been reviewed by a peer (peer review) and the author must update according to the suggestion if available before publication. Articles that are not considered the editorial team will inform the results of the consideration but will not send the original to the author.
JMMS is the Faculty of Management Science journal, Lampang Rajabhat University. Jmms published both print and online editions. We allow the use of articles for academic use under the scope of copyright law.
References
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2562). สถิตินักท่องเที่ยว. สืบค้นเมื่อ 25 มกราคม 2562, จากวิกิพีเดีย
https://th.wikipedia.org/wiki/การท่องเที่ยวในประเทศไทย.
เกศกาจน์ ขันอ้วน. (2560). ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจใช้บริการจองห้องพักผ่านสื่อออนไลน์ของธุรกิจ
โรงแรม ในเขตอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชา
บริหารธุรกิจ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2550). การวิเคราะห์สถิติ สถิติสำหรับการบริหารและวิจัย. พิมพ์ครั้งที่ 10. กรุงเทพมหานคร:
ภาควิชาสถิติ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชนิตว์ปิยา แสงเย็นพันธุ์. (2554). ผลของข้อมูลจากสื่อออนไลน์ที่มีต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทย.
วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาวิทยาศาสตร์การกีฬา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชลิดา บํารุงศรี. (2557). การส่งเสริมการขายผ่านสื่อออนไลน์ของธุรกิจโรงแรมที่มีผลต่อการตัดสินใจเข้าพักของลูกค้า.
วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
ยุทธ ไกยวรรณ์. (2553). หลักสถิติวิจัยและการใช้โปรแกรม SPSS. กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วัชระ เวชประสิทธิ์. (2557). ตัวแบบกลยุทธ์การจัดการทรัพยากรมนุษย์ ที่มีผลต่อความผูกพัน และผลการปฏิบัติงาน
ของพนักงานธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย. ดุษฎีนิพนธ์บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย
มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
วันชัย สุขสะปาน. (2558). อิทธิพลของกระบวนการสื่อสารในเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจจองที่พัก
ผ่านอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภค. วารสารบัณฑิตศึกษา : มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 2,(2).
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2562). แนวโน้มธุรกิจการท่องเที่ยว. สืบค้นเมื่อ 25 ธันวาคม 2562, จาก
https://kasikornresearch.com/TH/analysis/k-econ/business/Pages/index.aspx?c=362
ศูนย์วิจัยด้านการตลาดการท่องเที่ยว. (2559). โครงการสำรวจพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวเชิงลึกปี พ.ศ. 2559.
สืบค้นเมื่อ 18 มิถุนายน 2561, จาก
http://intelligencecenter.tat.or.th/ewt_news.php?nid=1801&filename=index.
สมาคมธุรกิจการท่องเที่ยวหัวหิน/ชะอำ. (2562). รายงานการประชุม (มกราคม-มิถุนายน 2562). ประจวบคีรีขันธ์.
สุภมาส อังศุโชติ, สมถวิล วิจิตรวรรณา และรัชนีกูล ภิญโญภานุวัฒน์. (2554). สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย
ทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์ : เทคนิคการใช้โปรแกรม LISREL. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพมหานคร :
เจริญดีมั่นคงการพิมพ์.
สุภัทรา สงครามศรี. (2560). การพัฒนาแบบจำลองประสิทธิผลร้านค้าทองรูปพรรณ ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ
ตอนล่าง. Veridian E-Journal, Silpakorn University, 10(2), 2489-2505.
อรวรรณ วงศ์แก้วโพธิ์ทอง. 2553. “Social Media เครื่องมือเพิ่มศักยภาพทางธุรกิจ.” วารสารนักบริหาร, 30(4),
-69.
อารยา จันทร์สกุล. (2560). อุตสาหกรรมท่องเที่ยว : การบริหารจัดการธุรกิจที่พักในยุคออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 22
มิถุนายน 2561, จาก
https://www.bot.or.th/Thai/MonetaryPolicy/Southern/ReasearchPaper/Hotel_Management.pdf
อานนท์ วงษ์เชียง. (2555). แนวทางการเพิ่มประสิทธิภาพของธุรกิจโรงแรมขนาดกลางและขนาดย่อม ในเขตหัวหิน
จังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วารสารการจัดการสมัยใหม่ ปีที่ 10 ฉบับที่ 1 เดือนมกราคม-มิถุนายน 2555
มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 107-118.
Duncan, T. R. (2005). Principles of Advertising & IMC (2nded). Boston, MASS.: McGraw-Hill/Irwin.
Hajli, N. (2015). Social Commerce Constructs and Consumer’s Intention to Buy. International Journal of Information Management, 35, 183–191.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic Word-of-Mouth via
Consumer Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on
the Internet? Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52.
Hotelscombined. (2558). เว็บไซต์ให้บริการจองโรงแรมออนไลน์ที่เป็นที่นิยมของผู้บริโภคในประเทศไทย
พ.ศ. 2558. สืบค้นเมื่อ 30 มิถุนายน 2561, จาก http://promotions.co.th/promopedia.
Joreskog, K. G. & Sorbom, Dag. (1996). LISREL8: User’s Reference Guide. IL: Scientific Software
International Inc.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. Englewood Cliffs: Prentice Hall.
Lien, C., Wen, M., Huang, L., & Wu, K. (2015). Online Hotel Booking: The Effects of Brand Image, Price,
Trust and Value on Purchase Intentions. Asia Pacific Management Review, (2015), 1-9.
Nielsen. (2010). The Nielsen Global Online Consumer Confidence Survey 2010.
[Online]. 2011. Available from: http://www.nielsen.com/.../nielsen-global-
consumer-confidence-survey-q1,2011. [2011, May 15]
Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behavior (9thed). Englewood Cliffs, New Jersey:
Prentice-Hall
Schultz, D. & Schultz, H. (2004). IMC the Next Generation: Five Steps for Delivering Value and
Measuring Financial Returns Using Marketing Communication. Boston, MA: Mc Graw-Hill.
Tabachnick, B. G., Fidell, L. S., & Osterlind, S. J. (2001). Using Multivariate Statistics. New York:
Harper & Row Publisher.
Yamane, T. (1973). Statistics: An Introductory Analysis (3thed). New York: Harper and Row
Publication.