อิทธิพลของภาพลักษณ์ที่มีต่อการตัดสินใจจองห้องพักผ่านสื่อออนไลน์ ของนักท่องเที่ยว ในเขตอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยเรื่องอิทธิพลของภาพลักษณ์ที่มีต่อการตัดสินใจจองห้องพักผ่านสื่อออนไลน์ ของนักท่องเที่ยว ในเขตอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์ ที่มีต่อการตัดสินใจ จองห้องพักผ่านสื่อออนไลน์ ของนักท่องเที่ยว ในเขตอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ และ (2) ตรวจสอบความสอดคล้องแบบจำลองอิทธิพลของภาพลักษณ์ที่มีต่อการตัดสินใจจองห้องพักผ่านสื่อออนไลน์ ของนักท่องเที่ยว ในเขต อำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์กับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างได้มาโดยวิธีการสุ่มแบบสะดวก คือ ผู้มาใช้บริการที่จองห้องพักผ่านสื่อออนไลน์ ในเขตอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม มีค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับเท่ากับ 0.946 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปลิสเรล โดยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า (1) ปัจจัยที่มีอิทธิพลรวมสูงสุดต่อการตัดสินใจจองห้องพักผ่านสื่อออนไลน์ คือ ภาพลักษณ์ มีค่าอิทธิพล 0.78 โดยเป็นอิทธิพลทางตรง 0.28 และเป็นอิทธิพลทางอ้อม 0.50 รองลงมาคือ สื่อออนไลน์ มีขนาดอิทธิพล เท่ากับ 0.69 ซึ่งเป็นค่าอิทธิพลทางตรงทั้งหมด นอกจากนี้สื่อออนไลน์ ยังได้รับอิทธิพลรวมจากภาพลักษณ์ เท่ากับ 0.72 ซึ่งเป็นค่าอิทธิพลทางตรงทั้งหมด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ (2) แบบจำลองมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยพิจารณาจากค่าดัชนีความกลมกลืนทั้ง 8 ดัชนีที่ผ่านเกณฑ์การยอมรับ คือ ค่า Chi-Square = 11.26, df=17, p =0.84256, Chi-Square/df = 0.662, CFI = 1.00, GFI = 0.99, AGFI = 0.98, RMSEA = 0.000, SRMR = 0.0085 และค่า Largest Standardized Residual เท่ากับ +1.85
Article Details
บทความจะต้องผ่านการพิจารณายอมรับให้ตีพิมพ์ได้โดยกองบรรณาธิการของวารสารการจัดการ คณะวิทยาการ มหาวิทยาลัยราชภัฎลำปาง และได้รับการตรวจอ่านโดยผู้ทรงคุณวุฒิ(Peer review) และผู้เขียนบทความต้องปรับปรุงตามข้อเสนอแนะหากมีก่อนตีพิมพ์ บทความที่ไม่ผ่านการพิจารณา กองบรรณาธิการจะแจ้งให้ทราบผลการพิจารณา แต่จะไม่ส่งต้นฉบับคืนผู้เขียน
วารสารวิทยาการจัดการสมัยใหม่ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง ตีพิมพ์เผยแพร่ทั้งฉบับพิมพ์และฉบับออนไลน์ เราอนุญาตให้นำบทความไปใช้ประโยชน์ทางวิชาการได้ ภายใต้ขอบเขตของกฏหมายลิขสิทธิ์
References
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2562). สถิตินักท่องเที่ยว. สืบค้นเมื่อ 25 มกราคม 2562, จากวิกิพีเดีย
https://th.wikipedia.org/wiki/การท่องเที่ยวในประเทศไทย.
เกศกาจน์ ขันอ้วน. (2560). ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจใช้บริการจองห้องพักผ่านสื่อออนไลน์ของธุรกิจ
โรงแรม ในเขตอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชา
บริหารธุรกิจ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2550). การวิเคราะห์สถิติ สถิติสำหรับการบริหารและวิจัย. พิมพ์ครั้งที่ 10. กรุงเทพมหานคร:
ภาควิชาสถิติ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชนิตว์ปิยา แสงเย็นพันธุ์. (2554). ผลของข้อมูลจากสื่อออนไลน์ที่มีต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทย.
วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาวิทยาศาสตร์การกีฬา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชลิดา บํารุงศรี. (2557). การส่งเสริมการขายผ่านสื่อออนไลน์ของธุรกิจโรงแรมที่มีผลต่อการตัดสินใจเข้าพักของลูกค้า.
วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
ยุทธ ไกยวรรณ์. (2553). หลักสถิติวิจัยและการใช้โปรแกรม SPSS. กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วัชระ เวชประสิทธิ์. (2557). ตัวแบบกลยุทธ์การจัดการทรัพยากรมนุษย์ ที่มีผลต่อความผูกพัน และผลการปฏิบัติงาน
ของพนักงานธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย. ดุษฎีนิพนธ์บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย
มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
วันชัย สุขสะปาน. (2558). อิทธิพลของกระบวนการสื่อสารในเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจจองที่พัก
ผ่านอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภค. วารสารบัณฑิตศึกษา : มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 2,(2).
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2562). แนวโน้มธุรกิจการท่องเที่ยว. สืบค้นเมื่อ 25 ธันวาคม 2562, จาก
https://kasikornresearch.com/TH/analysis/k-econ/business/Pages/index.aspx?c=362
ศูนย์วิจัยด้านการตลาดการท่องเที่ยว. (2559). โครงการสำรวจพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวเชิงลึกปี พ.ศ. 2559.
สืบค้นเมื่อ 18 มิถุนายน 2561, จาก
http://intelligencecenter.tat.or.th/ewt_news.php?nid=1801&filename=index.
สมาคมธุรกิจการท่องเที่ยวหัวหิน/ชะอำ. (2562). รายงานการประชุม (มกราคม-มิถุนายน 2562). ประจวบคีรีขันธ์.
สุภมาส อังศุโชติ, สมถวิล วิจิตรวรรณา และรัชนีกูล ภิญโญภานุวัฒน์. (2554). สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย
ทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์ : เทคนิคการใช้โปรแกรม LISREL. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพมหานคร :
เจริญดีมั่นคงการพิมพ์.
สุภัทรา สงครามศรี. (2560). การพัฒนาแบบจำลองประสิทธิผลร้านค้าทองรูปพรรณ ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ
ตอนล่าง. Veridian E-Journal, Silpakorn University, 10(2), 2489-2505.
อรวรรณ วงศ์แก้วโพธิ์ทอง. 2553. “Social Media เครื่องมือเพิ่มศักยภาพทางธุรกิจ.” วารสารนักบริหาร, 30(4),
-69.
อารยา จันทร์สกุล. (2560). อุตสาหกรรมท่องเที่ยว : การบริหารจัดการธุรกิจที่พักในยุคออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 22
มิถุนายน 2561, จาก
https://www.bot.or.th/Thai/MonetaryPolicy/Southern/ReasearchPaper/Hotel_Management.pdf
อานนท์ วงษ์เชียง. (2555). แนวทางการเพิ่มประสิทธิภาพของธุรกิจโรงแรมขนาดกลางและขนาดย่อม ในเขตหัวหิน
จังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วารสารการจัดการสมัยใหม่ ปีที่ 10 ฉบับที่ 1 เดือนมกราคม-มิถุนายน 2555
มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 107-118.
Duncan, T. R. (2005). Principles of Advertising & IMC (2nded). Boston, MASS.: McGraw-Hill/Irwin.
Hajli, N. (2015). Social Commerce Constructs and Consumer’s Intention to Buy. International Journal of Information Management, 35, 183–191.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic Word-of-Mouth via
Consumer Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on
the Internet? Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52.
Hotelscombined. (2558). เว็บไซต์ให้บริการจองโรงแรมออนไลน์ที่เป็นที่นิยมของผู้บริโภคในประเทศไทย
พ.ศ. 2558. สืบค้นเมื่อ 30 มิถุนายน 2561, จาก http://promotions.co.th/promopedia.
Joreskog, K. G. & Sorbom, Dag. (1996). LISREL8: User’s Reference Guide. IL: Scientific Software
International Inc.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. Englewood Cliffs: Prentice Hall.
Lien, C., Wen, M., Huang, L., & Wu, K. (2015). Online Hotel Booking: The Effects of Brand Image, Price,
Trust and Value on Purchase Intentions. Asia Pacific Management Review, (2015), 1-9.
Nielsen. (2010). The Nielsen Global Online Consumer Confidence Survey 2010.
[Online]. 2011. Available from: http://www.nielsen.com/.../nielsen-global-
consumer-confidence-survey-q1,2011. [2011, May 15]
Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behavior (9thed). Englewood Cliffs, New Jersey:
Prentice-Hall
Schultz, D. & Schultz, H. (2004). IMC the Next Generation: Five Steps for Delivering Value and
Measuring Financial Returns Using Marketing Communication. Boston, MA: Mc Graw-Hill.
Tabachnick, B. G., Fidell, L. S., & Osterlind, S. J. (2001). Using Multivariate Statistics. New York:
Harper & Row Publisher.
Yamane, T. (1973). Statistics: An Introductory Analysis (3thed). New York: Harper and Row
Publication.