โมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุการสร้างคุณค่าแบรนด์ร้านค้าปลีกในมุมมองของลูกค้าเพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคประเภทสินค้าเปรียบเทียบซื้อ

บทคัดย่อ

     การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์  (1) เพื่อศึกษาปัจจัยทางด้านคุณภาพการบริการ ส่วนประสมทางการตลาด การมุ่งเน้นตลาดส่งผลต่อการสร้างคุณค่าแบรนด์ร้านค้าปลีกเพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคประเภทสินค้าเปรียบเทียบซื้อสินค้า (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลขององค์ประกอบทางด้านคุณภาพการบริการ ส่วนประสมทางการตลาด การมุ่งเน้นตลาดที่มีอิทธิพลผลต่อการสร้างคุณค่าแบรนด์ร้านค้าปลีกเพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคประเภทสินค้าเปรียบเทียบซื้อ (3) เพื่อสร้างตัวแบบคุณค่าแบรนด์ร้านค้าปลีกที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคประเภทสินค้าเปรียบเทียบซื้อ งานวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) ประกอบด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพจะใช้วิธีสัมภาษณ์แบบเชิงลึกและการวิจัยเชิงปริมาณจะใช้วิธีเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม ประชากรในการวิจัยครั้งนี้ คือ ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้า ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ราย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเนื้อหา 3 ส่วน ได้แก่ การวิเคราะห์เชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM)

ผลการวิจัยเป็นไปตามวัตถุประสงค์ของการวิจัยทั้ง 3 ข้อ ซึ่งผลการวิจัยพบว่าส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุต่ำกว่า 30 ปี มีการศึกษาปริญญาตรี มีสถานภาพโสด มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001-20,000 บาท โดยหาข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับสินค้าที่ซื้อในร้านค้าปลีกประเภทสินค้าเปรียบเทียบซื้อจากการอ่านรีวิวความคิดเห็นในเว็บไซต์หรือเครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งส่วนใหญ่มีการชำระเป็นเงินสด และมาใช้บริการคนเดียว ผลการวิเคราะห์ข้อมูลด้านส่วนประสมทางการตลาด, การมุ่งเน้นตลาด คุณภาพในการให้บริการ คุณค่าแบรนด์ และความพึงพอใจของลูกค้า พบว่าโดยภาพรวมมีระดับค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด ผลการทดสอบสมมุติฐาน พบว่า ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด , การมุ่งเน้นตลาด และคุณภาพในการให้บริการ มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อคุณค่าแบรนด์และความพึงพอใจของลูกค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคประเภทสินค้าเปรียบเทียบซื้อ นอกจากนี้พบว่า ปัจจัยด้านคุณค่าแบรนด์ มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคประเภทสินค้าเปรียบเทียบซื้อ ซึ่งเป็นค่าอิทธิพลที่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01