ความตั้งใจซื้ออาหารฟังก์ชันจากโปรตีนรำข้าวผ่านตัวแปรกำกับการรับรู้นวัตกรรมอาหารของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

สุพรรณี   สวัสดี; สุพิชา  บูรณะวิทยาภรณ์

doi:10.60027/iarj.2024.279423

ผู้แต่ง

สุพรรณี สวัสดี วิทยาลัยดุสิตธานี https://orcid.org/0009-0006-5540-1217
สุพิชา บูรณะวิทยาภรณ์ วิทยาลัยดุสิตธานี https://orcid.org/0009-0000-6123-4183

DOI:

https://doi.org/10.60027/iarj.2024.279423

คำสำคัญ:

อาหารฟังก์ชัน, โปรตีนรำข้าว, พฤติกรรมตามแบบแผนของผู้บริโภค, การรับรู้นวัตกรรม

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: เพื่อให้เข้าใจว่าการรับรู้ถึงนวัตกรรมอาหารส่งผลต่อความตั้งใจของผู้บริโภคในการซื้ออาหารเพื่อสุขภาพที่มีโปรตีนจากรำข้าวอย่างไร จำเป็นต้องประเมินความตระหนักรู้ของผู้บริโภค ประโยชน์ที่รับรู้ ความอ่อนไหวต่อราคา รสชาติ การตลาด และข้อกังวลด้านจริยธรรม ข้อมูลประชากร ความไว้วางใจ ความเสี่ยงที่รับรู้ อิทธิพลทางวัฒนธรรม ช่องทางการสื่อสาร และประสบการณ์ก่อนหน้านี้เป็นปัจจัยสำคัญ การทำความเข้าใจขอบเขตเหล่านี้มีความจำเป็นต่อการแนะนำและการรับรองอาหารฟังก์ชันใหม่ที่มีประสิทธิภาพในกรุงเทพฯ การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์และพฤติกรรมเพื่อสุขภาพ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยทางด้านการตลาด 4Ps ที่ส่งผลต่อการตั้งใจซื้ออาหารฟังก์ชันจากโปรตีนรำข้าว 3) เพื่อศึกษาผลของการรับรู้นวัตกรรมอาหารในการกำกับความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมตามแบบแผนและความตั้งใจซื้ออาหารฟังก์ชันจากโปรตีนรำข้าว

ระเบียบวิธีการวิจัย: โดยผู้วิจัยดำเนินการวิจัยเก็บรวบรวมข้อมูล โดยใช้การสุ่มตัวอย่างจากการเก็บแบบสอบถาม จำนวน 420 คนในกรุงเทพมหานคร นำมาวิเคราะห์การกระจายความถี่ ค่าร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเฉลี่ย และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณของผลลัพธ์ทางสถิติ

ผลการวิจัย :พบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกันส่งผลต่อพฤติกรรมเพื่อสุขภาพที่แตกต่าง พบว่า ผู้บริโภคที่มีอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อพฤติกรรมเพื่อสุขภาพ แตกต่าง ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 และผู้บริโภคที่มีเพศ ที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อพฤติกรรมเพื่อสุขภาพ ไม่แตกต่าง ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านราคา ส่งผลต่อการตั้งใจที่จะซื้ออาหารฟังก์ชันจากโปรตีนรำข้าว ได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด ส่งผลต่อการตั้งใจที่จะซื้ออาหารฟังก์ชันจากโปรตีนรำข้าว ไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ พฤติกรรมตามแบบแผนเจตคติต่อพฤติกรรมหรือทัศนคติของผู้บริโภค การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ความเชื่อเกี่ยวกับปัจจัยควบคุม ส่งผลต่อการตั้งใจที่จะซื้ออาหารฟังก์ชันจากโปรตีนรำข้าว ได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่การรับรู้นวัตกรรมอาหาร ไม่ส่งผลต่อการตั้งใจที่จะซื้ออาหารฟังก์ชันจากโปรตีนรำข้าว

สรุปผล: ผลการศึกษาพบว่าถึงแม้เพศจะไม่ส่งผลต่อพฤติกรรมสุขภาพ แต่ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ เช่น อายุ การศึกษา อาชีพ และรายได้กลับมีผล นอกจากนี้ แม้ว่าสถานที่และการส่งเสริมการขายจะไม่ส่งผลต่อความตั้งใจที่จะซื้ออาหารเพื่อสุขภาพที่มีโปรตีนจากรำข้าว แต่ส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์และราคาก็มีผลเช่นกัน

References

กันต์วิรุฬห์ พลูปราชญ. (2561). พฤติกรรม และความต้องการทางด้านผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยาลัยดุสิตธานี, 14(2), 307-322.

เกตุวดี สมบูรณ์ทวี และ จักรี กลิ่นชั้น (2564). การตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มสุขภาพประเภทเวย์โปรตีนของกลุ่มเจเนอเรชั่นวายโดยประยุต์ใช้ทฤษฎีตามแบบแผน. วารสารมหาวิทยาลัยคริสเตียน, 27 (4),103-119.

ฉันทิดา สถาปน์เงิน, ธัญนันท์ บุญอยู่, สุมาลี รามนัฏ. (2566). ตัวแบบสมการโครงสร้างของปัจจัยที่มีผลต่อความ ตั้งใจใช้ระบบการจัดการชำระเงินผ่านอิเล็กทรอนิกส์ของผู้ประกอบการธุรกิจขายปลีกร้านค้าทั่วไปใน จังหวัดเมืองรองของไทย. วารสารนวัตกรรมการศึกษาและการวิจัย, 7(2), 360-375.

พชรพจน์ นันทรามาศ, อภินันทร์ สู่ประเสริฐ. (2562). Functional Food Thailand. Krungthai Bank. Retrieved from: https://krungthai.com/Download/economyresources/EconomyResourcesDownload_427functional_food_paper_final.pdf

พรปวีณ โปติมาศ. (2566). การศึกษาทัศนคติต่อพฤติกรรม บรรทัดฐานของเนื้อหา และการควบคุมพฤติกรรมการรับรู้ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตเทศบาลเมืองขอนแก่น. วารสารการพัฒนาการเรียนรู้สมัยใหม่ , 8 (5), 49–63.

ภูษดี อรุณมาศ.(2566). Food industry look to the future Thailand. Bangkok Post

มณีรัตน์ แสงบุญไทย สุขุมาล เกิดนอก และ วรญา โรจนาปภาพร. (2565). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้ออาหารออร์แกนิคของผู้บริโภค ในประเทศไทย. Journal of Arts Management. 6 (2), 621-636.

ศศิธร ดุลยคุปต์. (2565). การรับรู้ตราสัญลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพที่ส่งผลต่อการเลือกบริโภคผลิตภัณฑ์ อาหาร. Doctoral dissertation, มหาวิทยาลัย มหิดล.

สันศนีย์ จุลคณานุกิจ. (2561). อิทธิพลการเรียนรู้ทางสังคม คุณค่าที่รับรู้ และความเชื่อมั่นที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อ ของชำร่วยงานแต่งงาน ประเภทสินค้าออร์แกนิคของผู้บริโภค ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2565). จำนวนและสัดส่วนประชากรจากการทะเบียน จำแนกตามกลุ่มวัย (วัยเด็ก วัยแรงงาน วัยสูงอายุ) เพศ ภาค และจังหวัด. ประเทศไทย: กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย.

สินสุข แสงแก้ว. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤตกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ในตลาดนัดหัวมุมเกษตร-นวมินทร์ เขตลาดพร้าว กรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยเกริก.

สุภาวดี ขำมีศักดิ์. (2565). การศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เนื้อเทียมจากพืชของกลุ่มตัวอย่างในกรุงเทพฯ และ ปริมณฑล. สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามคำแหง ประเทศไทย.

เอกณรงค์ วรสีหะ. (2558). นวัตกรรมด้านอาหารกับพฤติกรรม การบริโภคอาหารของ คนไทยในปัจจุบัน. Ph. D. in Social Sciences Journal, 5(3), 1-13.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). Pearson Education.

Rogers, E. M. (1983). Diffusion of Innovations (3rd ed.). Free Press.

Yamane, T. (1976). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper and Row.