แนวทางการพัฒนาการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในกรุงเทพมหานคร
##plugins.themes.bootstrap3.article.sidebar##
##plugins.themes.bootstrap3.article.main##
摘要
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างแนวทางการพัฒนาการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในกรุงเทพมหานคร โดยใช้การวิจัยแบบผสานวิธี เก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากนักท่องเที่ยวชาวไทย 400 คน ที่ใช้บริการโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในกรุงเทพมหานครผ่านแบบสอบถาม และวิจัยเชิงคุณภาพผ่านการสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้างกับผู้เชี่ยวชาญด้านการโรงแรมและผู้บริหารโรงแรมจำนวน 15 คน การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ ANOVA และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ ในขณะที่ข้อมูลเชิงคุณภาพ การวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัยพบว่านักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุ 31–40 ปี การศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัท รายได้มากกว่า 50,001 บาท/เดือน นักท่องเที่ยวนิยมใช้ Facebook และ Online Travel Agent (OTA) ในการหาข้อมูลและจองโรงแรม โดยระยะเวลาการใช้งานเฉลี่ย 3–4 ชั่วโมง/วัน ช่วงเวลาที่ท่านเข้าใช้สื่อสังคมออนไลน์มากที่สุดคือ 18.01–22.00 น. จากทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลที่ความแตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมแตกต่างกัน ในส่วนของพฤติกรรมการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่แตกต่างกันมีผลต่อปัจจัยการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์โรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมแตกต่างกันในทุกด้าน ผลการวิเคราะห์การถดถอยและค่าสัมประสิทธิ์ พบว่า ด้านการส่งเสริมการขาย ด้านการโฆษณา และด้านการประชาสัมพันธ์ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในกรุงเทพมหานคร และผู้วิจัยค้นพบ Green Connect Model องค์ความรู้ใหม่เพื่อเป็นแนวทางการพัฒนาการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ประกอบไปด้วย 1) EcoPromote 2) GreenTales 3) TrustVibe 4) GreenClockPost 5) EcoExperiAct และ 6) AgeGreenConnect
##plugins.themes.bootstrap3.article.details##
参考
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). A Bayesian analysis of attribution processes. Psychological Bulletin, 82(2), 261.
Bilgihan, A., Barreda, A., Okumus, F., & Nusair, K. (2016). Consumer perception of knowledge-sharing in travel-related online social networks. Tourism Management, 52, 287–296.
Black, K. (2023). Business statistics: For contemporary decision making. John Wiley & Sons.
Buhalis, D., & Sinarta, Y. (2019). Real-time co-creation and nowness service: Lessons from tourism and hospitality. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(5), 563–582.
Choi, H., Jang, J., & Kandampully, J. (2015). Application of the extended VBN theory to understand consumers’ decisions about green hotels. International Journal of Hospitality Management, 51, 87–95.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2017). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. Sage Publications.
Department of Climate Change and Environment. (2024). Hotel database of environmentally friendly hotel projects. https://greenhotelthai.com
Department of Environmental Quality Promotion. (2022). Annual environmental situation report. https://www.deqp.go.th/publication/annual-report-2022
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior (6th ed.). Dryden Press.
Global Sustainable Tourism Council. (2024). Booking.com sustainable travel report 2024. https://www.gstcouncil.org/booking-sustainable-travel-report
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Han, H., Hsu, L. T. J., & Lee, J. S. (2009). Empirical investigation of the roles of attitudes toward green behaviors, overall image, gender, and age in hotel customers’ eco-friendly decision-making process. International Journal of Hospitality Management, 28(4), 519–528.
Kapoor, P. S., Balaji, M. S., Jiang, Y., & Jebarajakirthy, C. (2022). Effectiveness of travel social media influencers: A case of eco-friendly hotels. Journal of Travel Research, 61(5), 1138–1155.
Kim, H., & Stepchenkova, S. (2015). Effect of tourist photographs on attitudes towards destination: Manifest and latent content. Tourism Management, 49, 29–41.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2022). Marketing management (16th ed.). Pearson.
Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J. C., & Baloglu, S. (2017). Marketing for hospitality and tourism. Pearson.
Lee, J. S., Hsu, L. T., Han, H., & Kim, Y. (2010). Understanding how consumers view green hotels: How a hotel's green image can influence behavioural intentions. Journal of Sustainable Tourism, 18(7), 901–914.
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357–365.
Manaktola, K., & Jauhari, V. (2007). Exploring consumer attitude and behaviour towards green practices in the lodging industry in India. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19(5), 364–377.
McQuail, D. (2010). McQuail's mass communication theory (16th ed.). Sage.
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). The assessment of reliability. In Psychometric theory (3rd ed., pp. 248–292).
Olsen, M. D., Chung, Y., Graf, N., Lee, K., & Madanoglu, M. (2005). Branding: Myth and reality in the hotel industry. Journal of Retail & Leisure Property, 4, 146–162.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer-Verlag.
Rahman, I., Reynolds, D., & Svaren, S. (2017). How "green" are North American hotels? An exploration of low-cost adoption practices. International Journal of Hospitality Management, 67, 17–27.
Sarwari, D. S. (2024). The role of sustainable management practices and social media in shaping Generation Z's preferences for environment-friendly hotels. Journal of Hospitality and Tourism Management, 7(2), 10–53819.
Shimp, T. A., & Andrews, J. C. (2018). Advertising, promotion, and other aspects of integrated marketing communications (10th ed.). Cengage Learning.
Sigala, M. (2018). Social media and customer engagement in the hospitality industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(6), 2303–2321.
World Travel & Tourism Council. (2023). Travel & tourism economic impact 2023: Global trends and outlook. https://www.wttc.org
Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179–188.
