การศึกษาปัจจัยและเจตนาในการบริโภคคราฟต์เบียร์ในกลุ่มเจนเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจนเนอเรชั่นวายในประเทศไทยโดยขยายทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนด้วยแนวคิดการมีอัตลักษณ์และแนวคิดความต้องการบริโภคสินค้าที่มีเอกลักษณ์
##plugins.themes.bootstrap3.article.sidebar##
##plugins.themes.bootstrap3.article.main##
摘要
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยและเจตนาในการบริโภคคราฟต์เบียร์ในกลุ่มเจนเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจนเนอเรชั่นวายในประเทศไทย โดยใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนร่วมกับปัจจัยด้านการมีอัตลักษณ์และปัจจัยด้านความต้องการบริโภคสินค้าที่มีเอกลักษณ์ ใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจนเนอเรชั่นวายในประเทศไทยที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2508-2539 จำนวน 500 คน รวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามผ่านกูเกิลฟอร์ม และใช้วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ผลการศึกษา พบว่า ลักษณะประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 57.80) อายุระหว่าง 31 - 35 ปี (ร้อยละ 22.80) ระดับการศึกษาปริญญาตรีหรือเทียบเท่า (ร้อยละ 83.60) ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน (ร้อยละ 50.40) มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 30,001 - 45,000 บาท (ร้อยละ 41.40) และมีภูมิลำเนาอยู่ภาคกลาง (ร้อยละ 63.40)
ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยและเจตนาในการบริโภคคราฟต์เบียร์ในกลุ่มเจนเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจนเนอเรชั่นวายในประเทศไทยโดยขยายทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนด้วยแนวคิดการมีอัตลักษณ์และแนวคิดความต้องการบริโภคสินค้าที่มีเอกลักษณ์ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับความคิดเห็นต่อปัจจัยด้านด้านทัศนคติ ด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ด้านการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม ด้านการมีอัตลักษณ์ ด้านความต้องการบริโภคสินค้าที่มีเอกลักษณ์ และด้านเจตนาในการบริโภคคราฟต์เบียร์ในระดับที่เห็นด้วยมาก ( = 3.89, 3.83, 3.96, 3.63, 3.84 และ 3.78 ตามลำดับ) จากผลการศึกษาครั้งนี้สามารถนำมาเป็นแนวทางให้แก่ผู้ประกอบการในการปรับปรุง และพัฒนาผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคต่อไป
##plugins.themes.bootstrap3.article.details##
参考
กฤษนันท์ พันธ์ประภากิจ. (2563). การพัฒนาผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์โดยเทคนิคการวิเคราะห์แบบคอนจ้อยท์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ].
ปวันสา บุญภูพิพัฒน์. (2564). การศึกษาทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผนและตัวแปรส่วนขยายที่มีผลต่อความตั้งใจบริโภคคราฟต์เบียร์. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยนครพนม, 11(2), 32–43.
ปิยะ แก้วบัวดี, ชุติกร ปรุงเกียรติ, กาญจนา ชุมสงค์, & พรหมจิรา เจาลา. (2562). ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้สื่อสังคมออนไลน์กับการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวของกลุ่มคนเจนเนอเรชั่นวาย. วารสารวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 12(2), 143–162.
อารยา องค์เอี่ยม, & พงศ์ธารา วิจิตเวชไพศาล. (2561). การตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือวิจัย. วิสัญญีสาร, 44(1), 36–42.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhi & J. Beckmann (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (pp. 11–39). Heidelberg: Springer.
Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta-analytic review. British Journal of Social Psychology, 40(4), 471–499. https://doi.org/10.1348/014466601164939
Bootstrap. (2022). 7 most consumed beverages around the world. Retrieved September 11, 2022, from https://bootstrapbeverages.com/blog/most-consumed-beverages-around-the-world
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Garavaglia, C., & Swinnen, J. (Eds.). (2018). Economic perspectives on craft beer: A revolution in the global beer industry. Cham: Palgrave Macmillan.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Imarc. (2022). Beer market: Global industry trends, share, size, growth, opportunity and forecast 2022–2027. Retrieved September 11, 2022, from https://www.imarcgroup.com/beer-market
Lynn, M., & Harris, J. (1997). The desire for unique consumer products: A new individual differences scale. Psychology & Marketing, 14(6), 601–616.
Research and Markets. (2022). Craft beer market: Global industry trends, share, size, growth, opportunity and forecast 2022–2027. Retrieved September 11, 2022, from https://www.researchandmarkets.com/reports/5562520/craft-beer-market-global-industry-trends-share#tag-pos-1.html
Rivaroli, S., Lindenmeier, J., & Spadoni, R. (2019). Attitudes and motivations toward craft beer consumption: An explanatory study in two different countries. Journal of Food Products Marketing, 25(3), 276–294. https://doi.org/10.1080/10454446.2019.1602247
Sheldon, S. (1980). Symbolic interactionism: A social structural version. Menlo Park, CA: Benjamin/Cummings.
Smith, J., Terry, D., Manstead, A., Louis, W., Kotterman, D., & Wolfs, J. (2007). Interaction effects in the theory of planned behavior: The interplay of self‐identity and past behavior. Journal of Applied Social Psychology, 37, 2726–2750.
Sparks, P., & Shepherd, R. (1992). Self-identity and the theory of planned behavior: Assessing the role of identification with “green” consumerism. Social Psychology Quarterly, 55(4), 388–399.
Statista. (2022). Beer – Worldwide. Retrieved September 11, 2022, from https://www.statista.com/outlook/cmo/alcoholic-drinks/beer/worldwide
THE STANDARD WEALTH. (2023). 'Craft beer' is an industry that accounts for only 0.5–1% or 2 billion baht from a total market value of 270 billion baht that is waiting for the government to unlock for growth. Retrieved November 5, 2023, from https://thestandard.co/craft-beer-industry/.
