ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ชมวิดีโอคอนเทนท์บนสื่อสังคมออนไลน์

摘要

 การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์ ปัจจัยด้านคุณลักษณะของสื่อวิดีโอ และพฤติกรรมการรับชมวิดีโอคอนเทนท์ที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการรับชมสื่อวิดีโอคอนเทนท์บนสื่อสังคมออนไลน์ โดยกลุ่มตัวอย่างที่ได้ทาการศึกษาในครั้งนี้คือบุคคลทั่วไปที่มีประสบการณ์การรับชมวิดีโอคอนเทนท์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ วิธีวิจัยผู้วิจัยได้ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจำนวน 400 ชุด กลุ่มตัวอย่างที่นำมาใช้ในการศึกษาครั้งนี้ได้มากจากการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience sampling) โดยใช้เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ บนช่องทางอินเทอร์เน็ต www.surveymonkey.com และเชิญชวนผ่านการลิงค์ในเว็บไซต์สังคมออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และนาข้อมูลที่ได้จากแบบสอบถามมาวิเคราะห์โดยใช้สถิติ t-test และ F-test (One way analysis of variance, (ANOVA))และ Multiple Regression Analysis ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยความแตกต่างในส่วนของประชากรศาสตร์ไม่มีอิทธิพลต่อการรับชมวิดีโอคอนเทนท์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในขณะที่ปัจจัยด้านคุณลักษณะของวิดีโอคอนเทนท์ การนาเสนอวิดีโอ ได้รับการยอมรับ ซึ่งหมายความว่ามีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการรับชมวิดีโอคอนเทนท์ ส่วนอีกหนึ่งปัจจัย ซึ่งได้แก่ ตราสินค้าเจ้าของวิดีโอ ได้ผลลัพธ์เชิงปฏิเสธ โดยถือว่าไม่มีอิทธิพลต่อการสร้างความพึงพอใจในการรับชมวิดีโอคอนเทนท์แต่อย่างใด ในส่วนของปัจจัยด้านพฤติกรรมซึ่งประกอบไปด้วย ความถี่ในการรับชม ช่วงเวลาในการรับชม และวัตถุประสงค์ในการรับชม มีเพียงปัจจัยด้านพฤติกรรมเพียงตัวเดียวที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการรับชม ซึ่งได้แก่ ความถี่ในการรับชมวิดีโอ