ผลกระทบของผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์และการรับรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความสำคัญผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภค 2) ศึกษาระดับความสำคัญด้านการรับรู้ตราสินค้าของผู้บริโภค 3) ศึกษาระดับการให้ความสำคัญกับการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของผู้บริโภค 4) ศึกษาผลกระทบของผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของผู้บริโภค และ 5) ศึกษาผลกระทบของการรับรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ราย โดยการสุ่มแบบแบ่งชั้น เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้วิเคราะห์ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ

ผลการวิจัย พบว่า 1) ความสำคัญของผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภค ทั้ง 7 กลุ่ม มีความสำคัญอยู่ในระดับมาก กลุ่มดารานักแสดง (Actor, Actress) มีระดับความสำคัญมากที่สุด 2) ความสำคัญการรับรู้ตราสินค้าของผู้บริโภคทั้ง 5 ด้าน มีความสำคัญอยู่ในระดับมาก ด้านการเชื่อมโยงของตราสินค้า (Brand Associations) มีระดับความสำคัญมากที่สุด 3) ความสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของผู้บริโภค คือ เฟซบุ๊ก (Facebook) มากที่สุด 4) ผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของผู้บริโภค คือ กลุ่มนักกีฬา (Sport Figure) กลุ่มนางงาม (Beauty) และกลุ่มบุคคลในสังคมชั้นสูง (High-So) และ 5) การรับรู้ตราสินค้าของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย คือ ด้านการรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้า (Brand Quality) โดยเฉพาะการมีรูปลักษณ์ของสินค้าที่ดี และด้านการเชื่อมโยงของตราสินค้า (Brand Associations) เช่น การรู้สึกถึงความไว้วางใจ มั่นใจในตราสินค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05