โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของผู้มีชื่อเสียง ภาพลักษณ์ร้านค้า และการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของอิทธิพลของผู้มีชื่อเสียง ภาพลักษณ์ร้านค้า และการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถามออนไลน์ชนิดมาตรวัดประมาณค่า 6 ระดับ ใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่เคยใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ในเขตกรุงเทพมหานคร วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าสถิติพื้นฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน และใช้โปรแกรม AMOS ตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ
ผลการวิจัย พบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของอิทธิพลของผู้มีชื่อเสียง ภาพลักษณ์ร้านค้า และการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ที่พัฒนาขึ้น มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พิจารณาจากค่าสถิติ p-value เท่ากับ 0.43 มีค่าดัชนีระดับความสอดคล้องเปรียบเทียบ (CFI) เท่ากับ 1.00 มีค่าดัชนีวัดระดับความผ่านเกณฑ์ (GFI) เท่ากับ 0.98 ดัชนีรากของกำลังสองเฉลี่ยของส่วนที่เหลือ (RMR) เท่ากับ 0.07 รวมทั้งพบว่าการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลมีอิทธิพลทางบวกต่อการตัดสินใจซื้อในร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ โดยมีค่าอิทธิพล คือ 0.54 ในทางตรงกันข้าม พบว่า การใช้ผู้มีชื่อเสียงส่งเสริมการค้าและภาพลักษณ์ร้านค้ามีอิทธิพลทางลบต่อการตัดสินใจซื้อในร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ โดยมีค่าอิทธิพลคือ 0.11 และ 0.08 ตามลำดับ นอกจากนั้นตัวแปรในโมเดลสามารถร่วมกันทำนายตัวแปรการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 44
Article Details
เอกสารอ้างอิง
ปิยะชาติ อิศรภักดี. (2559). Branding 4.0. กรุงเทพฯ: อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง.
วรรณภรณ์ สินาเจริญ. (2558). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้ากีฬาอาดิดาส (ADIDAS) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
วุฒิชาติ สุนทรสมัย. (2556). การวิจัยการตลาดและระบบสารสนเทศทางการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 4. สำนักพิมพ์สมาคมส่งเสริมเทคโนโลยี (ไทย-ญี่ปุ่น).
ศรสวรรค์ สิริวัฒนเศรษฐ์. (2558). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้ากีฬาไนกี้ (NIKE) ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อิสริยพร โกฐเชียงเจริญ. (2561). ส่วนประสมทางการตลาดและทฤษฎีการกระทำด้วยเหตุผลกับความตั้งใจซื้อรองเท้าวิ่งของผู้บริโภค Generation Y. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Boomsma, A. (1982). The robustness of LISREL against small sample sizes in factor analysis models. In K.G. Joreskog & H. Wold (Eds.). Systems under indirect observation: causality, structure, prediction. (Part I: 149-173). Amsterdam: North-Holland.
Gujarati. D., & D. Porter. (2008). Basic Economics. (p.5). Aufl age, McGraw-Hill.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin B. J., & Anderson R. E. (2013). Multivariate Data Analysis. 7th ed. Harlow: Pearson Education Limited.
Jamil, R. A., & Hassan, S. R. (2014). Influence of celebrity endorsement on consumer purchase intention for existing products: a comparative study. Journal of Management Info, 4(1): 1-23.
Panayides, P. (2013). Coefficient Alpha: Interpret with Caution. Europe's Journal of Psychology, 9.
The Express Wire. (2019). Sneaker Market 2019 Industry Research, Share, Trend, Global Industry Size, Price, Future Analysis, Regional Outlook to 2024 Research Report. ค้นเมื่อวันที่ 14 ธันวาคม 2562, จาก
https://www.theexpresswire.com/pressrelease/ Sneaker-Market-Share-Size-Future-Demand-Global-Research-Top-Leading-player-Emerging-Trends-Region-by-Forecast-to-2024_10389186
