อิทธิพลเชิงสาเหตุของประเภทผู้บริโภคเป็นตัวแปรกำกับ และการขยายทฤษฎีรวมของการยอมรับและการใช้เทคโนโลยี 2 (UTAUT2):กรณีศึกษาผู้ให้บริการระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้เป็นการศึกษาพฤติกรรมการยอมรับและการใช้เทคโนโลยีของผู้บริโภค ซึ่งได้มีการนาเอาทฤษฎีรวมของการยอมรับและการใช้เทคโนโลยี 2 (UTA (UTAUT 2) 2) มาขยายการศึกษา โดยมุ่งเน้นไปที่ ตัวแปรกำกับ “ประเภทผู้บริโภค (Consumer Type)” (Consumer Type)” (Consumer Type)” (Consumer Type)” (Consumer Type)” ซึ่งเป็นตัวแปรทางด้านจิตวิทยาหรือปัจจัยภายในของผู้บริโภค โดยตัวแปรทางด้านจิตวิทยานี้ได้ถูกคาดหวังว่าจะสามารถช่วยทำให้เข้าใจผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น ช่วยลดข้อจำกัดในการนำไปปฏิบัติ และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการอธิบายพฤติกรรมความตั้งใจและพฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีของผู้บริโภค นอกจากนี้งานวิจัยในอดีตยังไม่เคยมีการนำเอาตัวแปรนี้มาทำการศึกษาถึงผลกระทบของตัวแปรนี้ในด้านของพฤติกรรมการใช้สินค้าหรือบริการของผู้บริโภคเลย
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อศึกษาความคาดหวังในประสิทธิภาพ ความคาดหวังในความพยายาม อิทธิพลของสังคม สภาพสิ่งอำนวยความสะดวกในการใช้งาน แรงจูงใจด้านความบันเทิง มูลค่าราคา ความเคยชิน การรับรู้การรักษาความปลอดภัย และความตั้งใจแสดงพฤติกรรมที่มีอิทธิต่อพฤติกรรมการใช้บริการระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ของผู้ให้บริการที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน โดยมีตัวแปรกำกับได้แก่ 1) 1) เพศ 2) 2) อายุ 3) 3) ประสบการณ์ และ 4) ประเภทของผู้บริโภค ผู้วิจัยได้ใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor Analysis) เพื่อสารวจหาองค์ประกอบของตัวแปรทั้งหมดที่เหมาะสม และใช้การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM SEM) เพื่อศึกษาโครงสร้างของตัวแปรทั้งหมดและทดสอบสมมติฐานในการวิจัย ซึ่งศึกษาในกลุ่มประชากรทั่วทุกภาคในประเทศไทยโดยใช้แบบสอบถาม ผลการวิเคราะห์สนับสนุนสมมติฐานในการวิจัย โดยพบว่า ความคาดหวังในประสิทธิภาพ ความคาดหวังในความพยายาม อิทธิพลของสังคม สภาพสิ่งอานวยความสะดวกในการใช้งาน แรงจูงใจด้านความบันเทิง มูลค่าราคา ความเคยชิน การรับรู้การรักษาความปลอดภัย มีอิทธิพลทางอ้อมต่อพฤติกรรมการใช้ผ่านความตั้งใจแสดงพฤติกรรม และมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจแสดงพฤติกรรม ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด สร้างความสามารถในการแข่งขันและเพื่อรักษาฐานผู้ใช้บริการ รายเดิมไว้ให้ได้หรือต่อยอดธุรกิจให้ยั่งยืนต่อไป ทั้งนี้ธุรกิจที่ใกล้เคียงหรืออยู่ในธุรกิจด้านเทคโนโลยีสามารถนาไปเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Assael, H. (1992). Consumer Behaviour & Marketing Action, 4th. Ed., PWS Kent, Boston,MA.
Babin, B. J., Darden, W. R., Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Values. Journal of Consumer Research, 20(3), 644-656.
Bellman, S., Lohse, G. L., & Johnson, E. J. (1999). Predictorss of online buying behavior. Communications of the ACM, 42(2), 32-38.
Bhatti, H., Abareshi, A., & Pittayachawan, S. (2016). An empirical examination of customer retention in mobile telecommunication services in Australia. in International Joint Conference on e-Business and Telecommunications, Lisbon, Portugal, 6(1), 72-77.
Brancheau, J. C., Janz, B. D., & Wetherbe, J. C. (1996). Key issues in information systems management: 1994-95 SIM Delphi Results. MIS Quarterly, 20 (2), 225-242.
Escobar-Rodríguez, T., & Carvajal-Trujillo, E. (2013). Online drivers of consumer purchase of website airline tickets. Journal of Air Transport Management 32. 58-64. doi:10.1016/j.jairtraman.2013.06.018
Fuksa M. (2013). Mobile technologies and services development impact on mobile Internet usage in Latvia. Procedia Computer Science, 26, 41–50.
Hartono, E., Holsapple, C., Kim, K., Na, K. & Simpson, J. (2014). Measuring Perceived Security in B2C Electronic Commerce Website Usage: A Respecification and Validation. Decision Support Systems, 62, 11-21.
Hevner, A. R., March, S. T. , Park, J., & Ram, S. (2004). Design science in information system Research. MIS Quarterly, 28(1), 75-105.
Hirschman, E. C. (1980b). Innovativeness, Novelty Seeking and Consumer Creativity. Journal of Consumer Research, 7 (12), 283-295.
Khemthong, S. (2007). Adoption and Diffusion of Internet and Web Technologies in Hotel Marketing: A Study of Hotels in Thailand and Australia. Ph.D. dissertation, Faculty of Business and Law, Victoria University.
Kuo, Y.-F., & Yen, S.-N. (2009). Towards an understanding of the behavioral intention to use 3G mobile value-added services. Computers in Human Behavior, 25(1), 103-110.
Mafé, C.R., Blas, S.S., & Tavera-Mesías, J.F. (2010). A comparative study of mobile messaging services acceptance to participate in television programmes. Journal of Service Management, 21(1), 69-102.
Rogers, E.M., & Shoemaker, F.F. (1971), The Communication of Innovations. New York: Free Press.
Roscoe, J.T. (1975). Fundamental research statistics for the behavioral sciences. New York: Holt, Rinehart, & Winston.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.
Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., & Xu, X. (2012) Consumer acceptance and use of information technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and use of technology. MIS Quarterly, 36(1), 157-178.
Wu, S.I., & Chang, H.J. (2011). Perceived service quality and self-concept influences on consumer attitude and purchase process: A comparison between physical and internet channels. Journal Total Quality Management & Business Excellence, 22(1), 43-62.
Xu, S., Zhu, K., & Gibbs, J. (2004). Global technology, local adoption: across-country investigation of Internet adoption by companies in the United States and China. Electronic Markets, 14(1), 13–24.
