กลยุทธ์การตลาดและการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้าธนาคารกสิกรไทยในจังหวัดลำปาง

Abstract

     การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความคิดเห็นด้านกลยุทธ์การตลาด การบริหารลูกค้าสัมพันธ์และความพึงพอใจ ของลูกค้าธนาคารกสิกรไทย 2)ศึกษากลยุทธ์การตลาดและการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้าธนาคาร กสิกรไทย ในจังหวัดลำปาง กลุ่มตัวอย่าง คือ ลูกค้าของธนาคารกสิกรไทยมาใช้บริการแต่ละสาขาในจังหวัดลำปาง จำนวน 400ราย เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ เครื่องมือคือ แบบสอบถาม สถิติพรรณนาวิเคราะห์ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ สมการโครงการด้วยเทคนิค PLS-Graph

ผลการวิจัยพบว่า 1) ลูกค้าที่มาใช้บริการในแต่ละสาขาในจังหวัดลำปางส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุอยู่ในช่วง 31-40ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ส่วนตัว 15,001-20,000 บาท/เดือน สาขาที่ไปใช้บริการ มากที่สุด คือ สาขาถนนฉัตรไชย การใช้บริการธนาคาร เฉลี่ย1-2ครั้ง/เดือน บริการ ฝาก/ถอน/โอน มากที่สุด และระยะเวลาที่เป็น ลูกค้าธนาคาร 1-2 ปี ความคิดเห็นโดยรวมด้านกลยุทธ์การตลาด การบริหารลูกค้าสัมพันธ์และความพึงพอใจ อยู่ในระดับมากทุกปัจจัย 2)ผลการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง พบว่า กลยุทธ์การตลาดมีอิทธิพลทางตรงต่อการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มากที่สุด รองลงมา คือ กลยุทธ์การตลาดมีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจ และลำดับสุดท้าย การบริหารลูกค้าสัมพันธ์มีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจ

      The purposes of this study were: 1) to investigate opinion on marketing strategy, customer relationship management and satisfaction of customers of Kasikorn Bank in Lampang province, and 2) to examine marketing strategy and customer relationship management which had influence on satisfaction of customers of Kasikorn Bank in Lampang province. A sample was 400 customers of Kasikorn Bank who went to receive service at each branch in Lampang province. The study was a survey research. The instrument used was a questionnaire. The descriptive statistics of percentage, mean and standard deviation were employed. The structural equation model was analyzed using PLS-Graph.

The findings were as follows. 1) Most of the customers who went to receive service at each branch in Lampang province were female; had their age in the 31-40 age range; were a bachelor’s degree graduate; had their occupation as an employee of a private company; and had a personal income of 15,001-20,000 baht per month. The most popular branch for them was that on Chat Chai road. Times in receiving service from the Bank in average were 1 or 2 times per month. Their purposes of visits were to make a deposit, withdraw and transfer money. The length of time being customers was 1 or 2 years. Their overall opinion on marketing strategy, customer relationship management and customer satisfaction was at high level. 2) From the analysis of structural equation model, it was found that marketing strategy had the highest direct influence on customer relationship management. The next lower ranking level was that marketing strategy had a direct influence on satisfaction. And the last lower level was that customer relationship management had a direct influence on satisfaction.