อิทธิพลของประสบการณ์ลูกค้าออนไลน์ที่มีต่อความพึงพอใจทางอิเล็กทรอนิกส์ การสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ และความตั้งใจในการซื้อซ้ำ: กรณีการบริการโลจิสติกส์แบบออนดีมานด์ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีจุดประสงค์เพื่อการศึกษาตัวแปรด้านประสบการณ์ของลูกค้าออนไลน์และผลกระทบต่อความพึงพอใจทางอิเล็กทรอนิกส์ การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์และความตั้งใจในการซื้อซ้ำของผู้ให้บริการโลจิสติกส์ออนดีมานด์ในประเทศไทย นอกจากนี้ยังมีจุดประสงค์เพื่ออธิบายถึงการศึกษาของตัวแปรส่งผ่าน ได้แก่ ความพึงพอใจทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อตัวแปรตาม ได้แก่การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์และความตั้งใจในการซื้อซ้ำ การบริการโลจิสติกส์แบบออนดีมานด์โดยแพลตฟอร์มการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ เช่นการบริการจัดส่งอาหารและ/หรือการบริการรถรับจ้างให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มเนื่องจากสามารถส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้ใช้บริการ งานวิจัยนี้ได้พัฒนาและนำเสนอกรอบแนวคิดงานวิจัย และวิเคราะห์ด้วยการใช้แบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) จากการสำรวจประชากร ได้แก่ผู้ใช้ที่มีประสบการณ์ในการใช้บริการ ในงานวิจัยนี้ มีกลุ่มตัวอย่างจำนวน 537 ราย ซึ่งเป็นผู้กรอกแบบสอบถามเองเพื่อเก็บข้อมูลในการวัดผลและวิเคราะห์ข้อมูลของงานวิจัย ผลการวิจัยยืนยันว่าประสบการณ์ของลูกค้าออนไลน์โดยรวมมีผลโดยตรงต่อความพึงพอใจ ทางอิเล็กทรอนิกส์ ส่วนความพึงพอใจทางอิเล็กทรอนิกส์ ส่งผลกระทบโดยตรงต่อคำพูดแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์และความตั้งใจในการซื้อซ้ำอีกด้วย นอกจากนี้ความพึงพอใจทางอิเล็กทรอนิกส์นั้นเป็นตัวแปรการส่งผ่านแบบสมบูรณ์ ที่มีต่อคำพูดแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และความตั้งใจในการซื้อซ้ำ โดยผลสรุปนี้ได้ผลลัพธ์จากค่าผลกระทบอ้อมถึง ซึ่งวัดโดยวิธีการสร้างกลุ่มตัวอย่างโดยไม่มีพารามิเตอร์ ผลสรุปของงานวิจัยนี้สามารถนำไปต่อยอดด้านการปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดและการขยายช่องทางบริการออนไลน์ และการบริการหลังการซื้อได้
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
Anastasiei, B., and Dospinescu, N. (2019), Electronic word-of-mouth for online retailers: Predictors of volume and valence, Sustainability, 11(3), 1-18.DOI:10.3390/su11030814.
Batra, M. M. (2019), Customer experience: Trends, challenges, and managerial issues, Journal of Competitiveness Studies, 27(2), 138-151.
Bhattacharya, A., & Srivastava, M. (2020), A framework of online customer experience: an Indian perspective. Global Business Review, 21(3), 800-817.
Chen, C.-C. V., and Chen, C.-J. (2017), The role of customer participation for enhancing repurchase intention, Management Decision, 55(3), 547–562.DOI:10.1108/md-06-2016-0380.
Hair, J. F., William C. B., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2018). Multivariate Data Analysis (8th ed.). Hampshire: Cengage Learning EMEA.
Hong, J., Lee, M., Cheong, T., & Lee, H. C. (2019). Routing for an on-demand logistics service. Transportation Research Part C: Emerging Technologies, 103, 328-351.
Iqbal, T. (2020), Best Customer Experience in E-Retailing, International Journal of Online Marketing, 10(2), 57–73, DOI: 10.4018/ijom.2020040105.
Izogo, E. E., and Jayawardhena, C. (2018), Online shopping experience in an emerging e-retailing market: Towards a conceptual model, Journal of Consumer Behaviour, 17(4), 379-392.
Ismagilova, E., Slade, E. L., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2020), The effect of electronic word of mouth communications on intention to buy: A meta-analysis, Information Systems Frontiers, 22(5), 1203-1226.
Kasikorn Research. (2020), Food delivery businesses set to expand due to intensifying competition post- COVID-19; while big operators set sight on shaping their platforms into ‘Super Applications,
Retrived March 13, 2021,
https://www.kasikornresearch.com/en/analysis/kecon/business/Pages/z3128-Food-Delivery.aspx
Khan, M. A., Zubair, S. S., and Malik, M. (2019), An assessment of e-service quality, e-satisfaction and e-loyalty: Case of online shopping in Pakistan, South Asian Journal of Business Studies, 8(3), 283-302.DOI:10.1108/SAJBS-01-2019-0016.
Loureiro, S. M. C., Gorgus, T., and Kaufmann, H. R. (2017), Antecedents and outcomes of online brand engagement, Online Information Review, 41(7), 985–1005. DOI: 10.1108/oir-08-2016-0236.
McLean, G., Al-Nabhani, K., and Wilson, A. (2018), Developing a Mobile Applications Customer Experience Model (MACE) - Implications for Retailers, Journal of Business Research, 85(C), 325–336. DOI: 10.1016/j.jbusres.2018.01.018.
Micu, A. E., Bouzaabia, O., Bouzaabia, R., Micu, A., & Capatina, A. (2019), Online customer experience in e-retailing: implications for web entrepreneurship, International Entrepreneurship and Management Journal, 15(2), 651-675.
Nisar, T. M. and Prabhakar, G. (2017), What factors determine e-satisfaction and consumer spending in e-commerce retailing?, Journal of retailing and consumer services, 39, 135-144.
Pandey, S. and Chawla, D. (2018), Online customer experience (OCE) in clothing e-retail: Exploring OCE dimensions and their impact on satisfaction and loyalty – Does gender matter?, International Journal of Retail & Distribution Management, 46(3), 323-346.DOI:10.1108/IJRDM-01-2017-0005.
Pei, X. L., Guo, J. N., Wu, T. J., Zhou, W. X., & Yeh, S. P. (2020), Does the effect of customer experience on customer satisfaction create a sustainable competitive advantage? A comparative study of different shopping situations. Sustainability, 12(18), 7436, 1-19.
P&S market research. (2020), On-Demand Logistics Market Research Report: By Vehicle Type (Light Commercial Vehicle, Medium/Heavy Commercial Vehicle), End Use (B2B, B2C), Application (E-Commerce, Industrial, Moving and Shifting, Peer to Peer Delivery) – Global Industry Size, Analysis and Forecast to 2030, Retrived March 13, 2021, from https://www.psmarketresearch.com/market-analysis/on-demand-logistics-market.
Pakurár, M., Haddad, H., Nagy, J., Popp, J., & Oláh, J. (2019), The service quality dimensions that affect customer satisfaction in the Jordanian banking sector, Sustainability, 11(4), 1113, 1-24.
Rita, P., Oliveira, T., and Farisa, A. (2019), The impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping, Heliyon, 5(10), 1-14,DOI:10.1016/j.heliyon.2019.e02690.
Roy, S. K., Balaji, M. S., Sadeque, S., Nguyen, B., and Melewar, T. C. (2017), Constituents and consequences of smart customer experience in retailing, Technological Forecasting and Social Change, 124, 257–270.
Saha, S. K., Zhuang, G., and Li, S. (2020), Will Consumers Pay More for Efficient Delivery? An Empirical Study of What Affects E-Customers’ Satisfaction and Willingness to Pay on Online Shopping in Bangladesh, Sustainability, 12(3), 1-22.
Serra-Cantallops, A., Ramon-Cardona, J., and Salvi, F. (2018), The impact of positive emotional experiences on eWOM generation and loyalty, Spanish Journal of Marketing - ESIC. 22(2), 142-162. DOI: 10.1108/sjme-03-2018-0009.
Syukur, M., Kosumsuriya, A., and Jongsureyapart, C. (2020), Selecting on-demand delivery apps: a case study from Thailand, International Journal of Procurement Management, 13(3), 322-331.
Taylor, T. A. (2018), On-Demand Service Platforms, Manufacturing & Service Operations Management. 20(4), 1-17. DOI: 10.1287/msom.2017.0678.
Thakur, R. (2018), The role of self-efficacy and customer satisfaction in driving loyalty to the mobile shopping application, International Journal of Retail & Distribution Management, 46(3), 283–303. DOI:
1108/ijrdm-11-2016-0214.
Trivedi, J. P., and Trivedi, H. (2018), Investigating the Factors That Make a Fashion App Successful: The Moderating Role of Personalization, Journal of Internet Commerce, 17(2), 170–187. DOI: 10.1080/15332861.2018.1433908.
Wang, Y. S., Tseng, T. H., Wang, W. T., Shih, Y. W., & Chan, P. Y. (2019), Developing and validating a mobile catering app success model. International Journal of Hospitality Management, 77, 19-30.