Corporate Brand Management: The Way to Success for Small and Medium Enterprise
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This article aimed to present the corporate brand management concept for small and medium enterprises in Thailand. This article synthesized knowledge about brand management for Thai SMEs have been shown by collecting systematically literature to expose the overview of knowledge of brand management, the panorama of corporate brand management concepts, and corporate brand management concepts. The article found that the strategy of corporate brand management for small and medium enterprises consists of six processes which were: 1) study corporate context 2) corporate branding 3) corporate brand designing and corporate brand collection 4) corporate brand implementation 5) corporate branding evaluation 6) corporate brand expansion and connectedness. The element of brand management is presented in the article which is a new contribution for Thai academics interested in studying brand management for small and medium enterprises in Thailand. This article also provides an appropriate recommendation for entrepreneurs of small and medium enterprises in Thailand to impel the continual development of corporate brand management as well as creating the competitive advantage.
Article Details
References
กุณฑลี รื่นรมย์. (2556). แบรนด์องค์กร: การประเมินค่าแบรนด์องค์กร. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นิติ รัตนปรีชาเวช. (2553). ผลการดำเนินงานของวิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อมจากมุมมองแนวคิดองค์การแห่งการเรียนรู้ และนวัตกรรมองค์การ. (วิทยานิพนธ์ดุษฎีนิพนธ์). กรุงเทพฯ: สถาบันบัณฑิตพัฒน บริหารศาสตร์.
พงศ์ศิริ คำขันแก้ว. (2559). ความเชื่อมโยงต่อแบรนด์สำหรับผู้ประกอบการร้านกาแฟแบรนด์ท้องถิ่นในจังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี, 3(1), 27-40.
พงศ์ศิริ คำขันแก้ว. (2560). องค์ประกอบการบริหารแบรนด์เชิง กลยุทธ์สำหรับวิสาหกิจ ขนาดกลาง และขนาดย่อมในประเทศไทย: หลักฐานเชิงประจักษ์ผ่านการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงยืนยัน. วารสารปาริชาตฉบับพิเศษ จากงานประชุมวิชาการระดับชาติ มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 27 ประจำปี 2560, 30(3) (หน้า 164-175). สงขลา: มหาวิทยาลัยทักษิณ.
สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจ และสังคมแห่งชาติ. (2560). แผนพัฒนาสังคม และเศรษฐกิจแห่งชาติฉบับที่ 12 พ.ศ. 2560 ถึง 2564. กรุงเทพฯ: สำนักนายกรัฐมนตรี.
สำนักส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อม. (2560). แผนส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อม
ฉบับที่ 3 พ.ศ. 2560 ถึง 2564. กรุงเทพฯ: สำนักแผนยุทธศาสตร์และนโยบาย สำนักส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม.
สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อม. (2561). รายงานสถานการณ์วิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อม ปี 2561. กรุงเทพฯ: สำนักข้อมูล และวิจัย สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลาง และ
ขนาดย่อม: กรุงเทพมหานคร.
อัปสร อีซอ, กนกวรรณ กาญจนธาน, ปวีณา เจะอารง, รุซณี ซูซารอ และชรีฮาน ยีแว. (2560). การพัฒนาวิสาหกิจขนาดย่อม “สะดาวา” จังหวัดปัตตานี ตามแนวทางเศรษฐกิจสร้างสรรค์. วารสารวิทยา
การจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี, 4(1), 21-46.
Aaker, D.A. & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: Free Press.
Abimbola, T. (2001). Branding as a competitive strategy for demand management in SMEs. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 3(3), 97-106.
Ahonen M. (2008). Branding - does it even exist among SMEs?. Proceedings of the 16th Nordic Conference on Small Business Research, May 21st -23rd 2008. Tallinn, Estonia.
Alizadeh, A., Moshabaki, A., Hoseini, S., H., K & Naiej, A., K. (2014). The Comparison of Product and Corporate Branding Strategy: a Conceptual Framework. Journal of Business and Management, 16(1), 14-24.
Balmer, J.M.T. (2001), Corporate identity, corporate branding and corporate marketing: seeing through the fog. European Journal of Marketing, 35(3/4), 248-91.
Balmer, J.M.T. & Gray, E. (2003). Corporate brands: what are they? What of them. European Journal of Marketing, 37(7/8), 972-97.
Berthon, P., Ewing, M.T. & Napoli, J. (2008). Brand management in small to medium-sized enterprises. Journal of Small Business Management, 46(1), 27-45.
Bick, G., Jacobson, M.C. & Abratt, R. (2003). The Corporate Identity Management Process. Journal of Marketing Management, 19(7-8).
Boonpatrakan, A. (2012). Model of Thai Small and Medium Sized Enterprises’ Organizational Capabilities: Review and Verification. Journal of Management Research, 4(3), 15-42.
Boyle, E. (2003). A study of entrepreneurial brand building in the manufacturing sector in the UK. The Journal of Product and Brand Management, 12(2), 79-93.
Halttu, M. (2009). Corporate Brand Building Different Small Business Growth Stages. (Master Thesis). University of Oulu, Finland.
Hankinson, G. (2007). The management of destination brands: Five guiding principles based on recent developments in corporate branding theory. Journal of Brand Management, 14, 240 – 254.
Higgins, J. A. (2006). Brand Equity and College Athletics: Investigating the Effects Brand Uncertainty Situations in Consumer-based brand Equity. (Dissertation). The Ohio State University, United States.
Holverson, S. & Revaz, F. (2006). Perceptions of European independent hoteliers: hard and soft branding choices. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18(5), 398-413.
Inskip, I. (2004). Corporate branding for small to medium-sized businesses- A missed opportunity or an indulgence?. Journal of Brand Management, 11(5), 358-365.
Juntunen, M., Saranie, S. & Jussila, R. (2009). Corporate re-branding as a process. Proceedings of the 5 th Thought Leaders International Conference on Brand Management, Athens, Greece.
Kamkankaew, P. (2017). Strategic Brand Management for Small Enterprise: a case study on Small Restaurant in Lampang, Thailand. International Journal of Social Science and Economic Research, 2(4), 3017-3023.
Kapferer, J., N. (2012). The New Strategic Brand management: Advance Insight and Strategic Thinking. Kogan Page.
Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall Inc.
Keller, K.L. (2013). Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, New Jersey, USA: Prentice Hall Inc.
Knox, S. & Bickerton, D. (2003). The Six Conventions of Corporate Branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 998-1016.
Kollmann, T. & Suckow, C. (2007). The corporate brand naming process in the net economy. Qualitative Market Research: An International Journal, 10(4), 349-361.
Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiwan, I. (2010). Marketing 4.0. New Jersey, USA: John Wiley and Sons.
Kotler, P., & Keller, K.L. (2009). A Framework for marketing Management. New Jersey, USA: Pearson Education.
Krake, F.B.G.J.M. (2005). Successful brand management in SMEs: a new theory and practical hints. The Journal of Product and Brand Management, 14(4), 228-238.
Lassen, P., Kunde, J. & Gioia, C. (2008). Creating a clearly differentiated SME brand profile: The case of Montana A / S. Journal of Brand Management, 16, 92 – 104.
Mensah,B., F. & Issau., K. Market Orientation and the Performance of Small and Medium-Sized Manufacturing Enterprises in the Accra Metropolis. International Journal of Marketing Studies. 7(3), 39-52.
Merrilees, B. (2007). A theory of brand-led SME new venture development. Qualitative Market Research: An International Journal, 10(4), 403-415.
Mitchell, R., Hutchinson K. & Quinn, B. (2013). Brand management in small and medium-sized (SME)
retailers: A future research agenda. Journal of Marketing Management, 29(11/12), 1367-1393.
Mowle, J. & Merrilees, B. (2005). A functional and symbolic perspective to branding Australian SME wineries. Journal of Product and Brand Management, 14(4), 220-227.
Mukherjee, A. & Balmer, J., M., T. (2008). New frontiers and perspectives to corporate brand management: In search of a theory. International Studies of Management and Organization, 34(4), 3-19.
Muzellec, L. & Lambkin, M., C. (2009). Corporate Branding and Brand Architecture: a Conceptual Framework. Marketing Theory, 9(I), 39-54.
Niemela, T. (2009). The Components of Corporate Beand Equity in SMEs. (Master Thesis). University of Oulu, Finland.
Opoku, R.A., Abratt, R., Bendixen, M. & Pitt, L. (2007). Communicating brand personality: are the web sites doing the talking for food SMEs?. Qualitative Market Research: An International Journal, 10(4), 362-374.
Petburikul, K. (2009). The Impact of Corporate Rebranding on Brand Equity and Firm Performance. RU. International Journal, 3(1), 115-171.
Polazzo, G. & Basu, K. (2007). The Ethical backlash of Corporate Branding. Journal of Business Ethics, 37(4), 333-346.
Powell, S., Ennis, S. (2007). Organizational marketing in the creative industries. Qualitative Market Research: An International Journal, 10(4), 375-389.
Ratnatunga, J. & Ewing, M. (2009). An Extant Approach to Brand Capability Valuation. Journal of Business Research, 62, 523-531.
Rode, V. & Vallaster, C. (2005). Corporate branding for start-ups: the crucial role of entrepreneurs. Corporate Reputation Review, 8(2), 121-135.
Saekoo, A. (2010). Building Brand Equity Strategy of Exporting Businesses in Thailand: An Empirical Investigation of its Antecedents and Consequences. (Dissertation). Mahasarakham University, Thailand.
Schultz, M. & Hatch, M. (2003). The Cycles of Corporate Branding: the Case of the Lego Company. California Management Review, 46(1), 6 – 26.
Suntivong, D. (2014). Make Or Break It In SMEs Brand Building, An Empirical Study Of The Impact of Brand Development On The Performance Of Thai SMEs. IOSR Journal of Business and Management, 16(4), 19-28.
Tybout, A. and Calkins, T. (2005). Kellogg ob Branding: the Marketing Faculty of the Kellogg School Management. New Jersey, USA: John Wiliey and Sons.
United Nation Industrial Development Organization. (2002). Corporate Social Responsibility: Implications for Small and Medium Enterprises in Developing Countries. Vienna: United Nations Industrial Development Organization.
Urde, M. (1999). Brand Orientation: a Mindset for Building Brands into Strategic Resources. Journal of Marketing Management, 15(1/3), 117-133.
Vidic, F & Vadnjal, J. (2013). The Role of Branding in SMEs: Different Perspective on the Market. China-USA Business Review, 12(1), 1537-1514.
Wertime, Kent. (2002). Building brands and believers: How to connect with consumer using archetype. Singapore: Wiley.
Wong, H.Y. & Merrilees, B. (2005). A brand orientation typology for SMEs: a case research approach. The Journal of Product and Brand Management, 14(3), 155-162.