แบบจำลองการส่งผ่านของการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ความตระหนักรู้ และความตั้งใจในการบริจาค
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยเชิงสำรวจเบื้องต้นครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC Perception) กับความตระหนักรู้ในการบริจาค (Donation Awareness) และความตั้งใจในการบริจาค (Donation Intention) ของผู้บริโภคในองค์กรไม่แสวงหากำไรที่ดำเนินงานด้านสุขภาพของประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างเป็นประชากรชาวไทยจำนวน 172 คน ซึ่งได้รับการสื่อสารจากองค์กรไม่แสวงหากำไรด้านสุขภาพในรอบ 1 ปีที่ผ่านมา งานวิจัยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า 1) การรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตระหนักรู้ในการบริจาค (r = .47, p < .01) 2) ความตระหนักรู้ในการบริจาคมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจในการบริจาค (r = .51, p < .01) 3) การรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจในการบริจาค (r = .41, p < .01) 4) การวิเคราะห์แบบจำลองส่งผ่าน (Mediation) แสดงให้เห็นว่า การรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานมีอิทธิพลโดยตรงต่อความตั้งใจในการบริจาค (β = .220, p < .01) และมีอิทธิพลทางอ้อมผ่านความตระหนักรู้ในการบริจาค (β = .197, p < .001) แบบจำลองดังกล่าวจึงสะท้อนให้เห็นว่า กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานสามารถสร้างทั้งความตระหนักรู้และความตั้งใจในการบริจาคทั้งทางตรงและทางอ้อม
Article Details
เอกสารอ้างอิง
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2556). ผลสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2556. สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Choi, S., Kim, H., Chung, M., & Lee, S. Y. (2018). Online donation experiences, donation awareness, and intention of future donation among teenagers in South Korea. Journal of Social Service Research, 45(5), 622-633. https://doi.org/10.1080/01488376.2018.1487363
Duncan, T. (2002). IMC: Using advertising and promotion to build brands. McGraw-Hill Education.
Finne, Å., & Grönroos, C. (2009). Rethinking marketing communication: From integrated marketing communication to relationship communication. Journal of Marketing Communications, 15(2-3), 179-195. https://doi.org/10.1080/13527260902757654
Fritz, M. S., & Mackinnon, D. P. (2007). Required sample size to detect the mediated effect. Psychological Science, 18(3), 233-239. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2007.01882
Kang, K. (2021). Strategic orientation, integrated marketing communication, and relational performance in e-commerce brands: Evidence from Japanese consumers’ perception. Business Communication Research and Practice, 4(1), 28-40. https://doi.org/10.22682/bcrp.2021.4.1.28
Keller, K. L. (2001). Mastering the marketing communications mix: Micro and macro perspectives on integrated marketing communication programs. Journal of Marketing Management, 17(7-8), 819-847. https://doi.org/10.1362/026725701323366836
Kitchen, P. J., Brignell, J., Li, T., & Jones, G. S. (2011). The emergence of IMC: A theoretical perspective. Journal of Advertising Research, 44(1), 19-30. https://doi.org/10.1017/s0021849904040048
Kliatchko, J. (2015). Revisiting the IMC construct. International Journal of Advertising, 27(1), 133-160. https://doi.org/10.1080/02650487.2008.11073043
Koksal, A., Johnson, A., Banerjee, S., & Dutta, S. (2022). The effect of evidence in nonprofit donation requests: How does mindset play a role? Journal of Marketing Communications, 29(6), 597-615. https://doi.org/10.1080/13527266.2022.2056230
Kutlu, M. B., & Ekici Özcan, N. (2024). The effect of brand heritage on intention to donate in non-profit organizations: An evaluation within the context of temporal focus and brand trust. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 37(2), 221-244. https://doi.org/10.1080/10495142.2024.2353384
Landis, J. R., & Koch, G. G. (1977). The measurement of observer agreement for categorical data. Biometrics, 33(1), 159–174. https://doi.org/10.2307/2529310
Ip, C. Y., Liang, C., & Chou, C.-P. (2022). Determinants of purchase intentions for social enterprise products: online consumers’ perceptions of two agricultural social enterprises in Taiwan. Journal of Social Entrepreneurship, 15(3), 1229-1255. https://doi.org/10.1080/19420676.2022.2132276
Lee, D. H., & Park, C. W. (2007). Conceptualization and measurement of multidimensionality of integrated marketing communications. Journal of Advertising Research, 47(3), 222-236. https://doi.org/10.2501/s0021849907070274
Lee, Y. N., Zailani, S., & Rahman, M. K. (2020). Determinants of customer intention to purchase social enterprise products: A structural model analysis. Journal of Social Entrepreneurship, 12(3), 358-379. https://doi.org/10.1080/19420676.2020.1718742
Robson, A., & Hart, D. J. (2020). Understanding the correlates of donor intention: A comparison of local, national, and international charity destinations. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 50(3), 506-530. https://doi.org/10.1177/0899764020927097
Schultz, D. E., & Schultz, H. F. (2011). Transitioning marketing communication into the twenty-first century. Journal of Marketing Communications, 4(1), 9-26. https://doi.org/10.1080/135272698345852
Suay-Pérez, F., Penagos-Londoño, G. I., Porcu, L., & Ruiz-Moreno, F. (2021). Customer perceived integrated marketing communications: A segmentation of the soda market. Journal of Marketing Communications, 28(4), 448-464. https://doi.org/10.1080/13527266.2021.1915853
Salim, A., Berry, C., Ley, E. J., Schulman, D., Navarro, S., & Chan, L. S. (2011). Utilizing the media to help increase organ donation in the Hispanic American population. Clinical Transplantation, 25(6), E622-E628. https://doi.org/10.1111/j.1399-0012.2011.01505.
Šerić, M., Ozretić-Došen, Đ., & Škare, V. (2020). How can perceived consistency in marketing communications influence customer–brand relationship outcomes? European Management Journal, 38(2), 335-343. https://doi.org/10.1016/j.emj.2019.08.011
Šerić, M. (2017). Relationships between social Web, IMC and overall brand equity. European Journal of Marketing, 51(3), 646-667. https://doi.org/10.1108/ejm-08-2015-0613
Šerić, M., & Vernuccio, M. (2019). The impact of IMC consistency and interactivity on city reputation and consumer brand engagement: the moderating effects of gender. Current Issues in Tourism, 23(17), 2127-2145. https://doi.org/10.1080/13683500.2019.1637403
Shimp T. A. (2007). Integrated marketing communications in advertising and promotion (7th ed.), Thomson South-Western.
Solomon, M. R., & Russell, C. A. (2024). Consumer behavior: Buying, having, and being (14th ed.). Pearson.
Vollero, A., Schultz, D. E., & Siano, A. (2019). IMC in digitally-empowering contexts: The emerging role of negotiated brands. International Journal of Advertising, 38(3), 428-449. https://doi.org/10.1080/02650487.2018.1535221
Von Freymann, J. W. (2010). An IMC process framework for a communications-based services marketing model. Journal of Promotion Management, 16(4), 388-410. https://doi.org/10.1080/10496491003595510
Waggiallah, H. A. (2023). Blood donation knowledge, perceptions, and practices during COVID-19 pandemic: Questionnaire-based study in Saudi Arabia. BioMed Research International, 2023, Article 3911907. https://doi.org/10.1155/2023/3911907
Waters, R. D., & Tindall, N. T. J. (2011). Exploring the impact of American news coverage on crisis fundraising: Using media theory to explicate a new model of fundraising communication. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 23(1), 20-40. https://doi.org/10.1080/10495142.2010.494875
