การตอบสนองของผู้บริโภคต่อผู้สนับสนุนสินค้าในโฆษณาสินค้าแฟชั่นและบัญชีอินสตาแกรม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ก
ารวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงทดลอง แบบ 2x2 แฟคเทอเรียล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา ผลกระทบของประเภทผู้สนับสนุนสินค้าในโฆษณาสินค้าแฟชั่น (ได้แก่ บุคคลที่มีชื่อเสียง และบุคคลธรรมดา) และประเภทบัญชีอินสตาแกรม (ได้แก่ บัญชีอินสตาแกรมของตราสินค้า และบัญชีอินสตาแกรมของผู้สนับสนุนสินค้า) ที่มีต่อการตอบสนองของผู้บริโภค ในเรื่องของทัศนคติต่องานโฆษณา ทัศนคติต่อตราสินค้า ความสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริง และความตั้งใจซื้อ โดยเก็บข้อมูลกับนิสิตที่ศึกษาในระดับปริญญาตรี จำนวน 129 คน ผลการวิจัยพบว่า ประเภทผู้สนับสนุนสินค้าในโฆษณาสินค้าแฟชั่นส่งผลกระทบหลักต่อการตอบสนองของผู้บริโภค ในเรื่องของทัศนคติต่องานโฆษณา ความสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริง และความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่ประเภทบัญชีอินสตาแกรมนั้นไม่ส่งผลกระทบหลักต่อการตอบสนองด้านใด ๆ ของผู้บริโภค นอกจากนั้น ประเภทผู้สนับสนุนสินค้าในโฆษณาสินค้าแฟชั่น และประเภทบัญชีอินสตาแกรม ยังส่งผลกระทบร่วมกันต่อการตอบสนองของผู้บริโภค ในเรื่องของทัศนคติต่องานโฆษณาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
Article Details
เอกสารอ้างอิง
ประกาย. (2563). กระแส Genderless มาแรง! เทรนด์แฟชั่นค้าปลีกในอนาคตกำลังกลายเป็น ‘แฟชั่นไร้เพศ’. Marketing Oops. https://www.marketingoops.com/exclusive/trending-exclusive/genderless-fashion-future-of-industry/
Argyris, Y. A., & Monu, K. (2015). Corporate use of social media: Technology affordance and external stakeholder relation. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 25(2), 140–168. https://doi.org/10.1080/10919392.2015.1029950
Assael, H. (2004). Consumer behavior: A strategic approach. Houghton Mifflin.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2024). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (13th ed.). McGraw-Hill.
Chapa, S., & Khan, T. (2024). Social influencer or celebrity endorser, to whom do multicultural consumers pay attention in Instagram? Comparing medium-and high-involvement products across ethnic groups. Journal of Marketing Development & Competitiveness, 18(1), 1–13.
Djafarova, E., & Bowes, T. (2021). ‘Instagram made me buy it’: Generation Z impulse purchases in fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102345. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102345
Edell, J. A., & Burke, M. C. (1987). The power of feeling in understanding advertising effects. Journal of Consumer Research, 14(3), 421–433. https://doi.org/10.1086/209124
Hakuhodo. (2021). Now you Z me: Debunking myths about ASEAN’s Generation Z. https://hillasean.com/aseangenz_webinar/
Hariningsih, E., Haryanto, B., Wahyudi, L., & Sugiarto, C. (2024). Ten years of evolving traditional versus non-traditional celebrity endorser study: Review and synthesis. Management Review Quarterly, 1–61. https://doi.org/10.1007/s11301-024-00431-z
Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry, 19(3), 215–229. https://doi.org/10.1080/00332747.1956.11023049
Jin, S. V., Ryu, E., & Muqaddam, A. (2021). I trust what she's #endorsing on Instagram: Moderating effects of parasocial interaction and social presence in fashion influencer marketing. Journal of Fashion Marketing and Management, 25(4), 665–681. https://doi.org/10.1108/JFMM-07-2020-0133
Johnson, B. K., Potocki, B., & Veldhuis, J. (2019). Is that my friend or an advert? The effectiveness of Instagram native advertisements posing as social posts. Journal of Computer-Mediated Communication, 24(3), 108–125. https://doi.org/10.1093/jcmc/zmz008
Jones, A. R., & Lee, S. E. (2022). Factors influencing engagement in fashion brands’ Instagram posts. Fashion Practice, 14(1), 99–123. https://doi.org/10.1080/17569370.2021.1938820
Kim, H., Ko, E., & Kim, J. (2015). SNS users' para-social relationships with celebrities: Social media effects on purchase intentions. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 25(3), 279–294. https://doi.org/10.1080/21639159.2015.1043690
Kok Wei, K., & Li, W. Y. (2013). Measuring the impact of celebrity endorsement on consumer behavioural intentions: A study of Malaysian consumers. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 14(3), 2–22. https://doi.org/10.1108/IJSMS-14-03-2013-B002
Labrecque, L. I. (2014). Fostering consumer–brand relationships in social media environments: The role of parasocial interaction. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 134–148. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.10.004
Lutz, R. J. (1991). The role of attitude theory in marketing. In H. H. Kassarjian & T. S. Robertson (Eds.), Perspective in consumer behavior (4th ed., pp. 317–339). Prentice Hall.
Martin, B. A., Lee, C. K., & Yang, F. (2004). The influence of ad model ethnicity and self-referencing on attitudes. Journal of Advertising, 33(4), 27–37. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639174
Mothersbaugh, D. L., Kleiser, S. B., & Hawkins, D. I. (2024). Consumer behavior: Building marketing strategy (15th ed.). McGraw-Hill.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
Perse, E. M., & Rubin, R. B. (1989). Attribution in social and parasocial relationships. Communication Research, 16(1), 59–77. https://doi.org/10.1177/009365089016001003
Preedanorawut, S., Tang, X. H., & Nguyen, P. N. (2011). Effectiveness of consumer endorser in social media advertisement: Impact on consumers' attitudes and behaviors [Student paper, Lund University]. LUP Student Papers. https://lup.lub.lu.se/student-papers/search/publication/1982660
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson.
Schroath, K. (2016). Parasocial interaction: Celebrity endorsements [Master's thesis, Kent State University]. OhioLINK Electronic Theses and Dissertations Center. http://rave.ohiolink.edu/etdc/view?acc_num=kent1480336010417442
Solomon, M. R., & Russell, C. A. (2024). Consumer behavior: Buying, having, and being (14th ed.). Pearson.
Stachowiak-Krzyżan, M. (2021). Involvement of generation Z in the communication activities of clothing brands in social media—The case of Poland. Marketing of Scientific and Research Organizations, 41(3), 115–136. https://doi.org/10.2478/minib-2021-0017
Tellis, G. J. (1998). Advertising and sales promotion strategy. Addison-Wesley.
Weismueller, J., Harrigan, P., Wang, S., & Soutar, G. N. (2020). Influencer endorsements: How advertising disclosure and source credibility affect consumer purchase intention on social media. Australasian Marketing Journal, 28(4), 160–170. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.03.002
Zhu, H., Kim, M., & Choi, Y. K. (2021). Social media advertising endorsement: The role of endorser type, message appeal and brand familiarity. International Journal of Advertising, 41(5), 948–969. https://doi.org/10.1080/02650487.2021.1966963
