การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจของการสื่อสารการตลาดด้วยอีเวนต์เสมือน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การสื่อสารการตลาดด้วยอีเวนต์เสมือน ถือเป็นหนึ่งในรูปแบบของเครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่ได้รับความนิยมในทศวรรษปัจจุบัน แต่งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการศึกษาประสบการณ์ผู้บริโภคในบริบทดังกล่าว ยังมีอยู่อย่างจำกัด งานวิจัยฉบับนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจมิติและตัวชี้วัดในการสื่อสารการตลาดด้วยอีเวนต์เสมือน โดยเริ่มจากการวิจัยเชิงคุณภาพ อันได้แก่ การนำตัวชี้วัดดั้งเดิมที่พบในงานอีเวนต์แบบออฟไลน์ ผนวกกับตัวชี้วัดจากงานวิจัยเกี่ยวกับประสบการณ์แบบเสมือน
ไปสัมภาษณ์นักวิชาการและผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมรวมกันทั้งสิ้น 12 คน เพื่อพิสูจน์ความตรงเชิงเนื้อหา ต่อด้วยการวิจัยเชิงปริมาณ คือการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis) กับผู้รับชมการสื่อสารการตลาดด้วยอีเวนต์เสมือนจำนวน 453 คน ผลจากการสกัดปัจจัย พบองค์ประกอบ 6 ประการ ได้แก่ 1) มิติประสบการณ์ความใหม่ 2) มิติประสบการณ์ความสัมพันธ์ 3) มิติประสบการณ์ความลื่นไหล 4) มิติประสบการณ์ปัญญา 5) มิติประสบการณ์อารมณ์ และ 6) มิติประสบการณ์กายภาพ แม้มิติที่ค้นพบจะมีความใกล้เคียงกับอีเวนต์แบบดั้งเดิม แต่ผลการวิจัยก็ชี้ให้เห็นตัวชี้วัดภายในแต่ละมิติ ที่ได้รับการปรับปรุงจากต้นฉบับ และตัวชี้วัดใหม่ที่พบในการสื่อสารการตลาดด้วยอีเวนต์เสมือนโดยเฉพาะ
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2563). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. ศูนย์หนังสือจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
กุลธิดา เชวงวรรณ. (2558). การวางแผนสื่อสำหรับการสื่อสารการตลาดเชิงกิจกรรมในยุคดิจิตอล [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ทิพย์สิริ เทวกุล ณ อยุธยา. (2561). ทัศนคติต่อกิจกรรมเชิงการตลาดของเครื่องดื่มตราช้างและพฤติกรรมของผู้บริโภค [โครงการวิชาชีพปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ประสพชัย พสุนนท์. (2558). ความเที่ยงตรงของแบบสอบถามสำหรับงานวิจัยทางสังคมศาสตร์. วารสารสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 18(18), 375-396.
ยุวรัตน์ จิรเมธาธร และ วิโรจน์ เจษฎาลักษณ์. (2559). การบริหารพันธมิตรของธุรกิจรับจัดทำกิจกรรมการตลาดเชิงกิจกรรมในเขตกรุงเทพมหานคร. มนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และศิลปะ, 9(3), 2354-2377.
ศญาภรณ์ บุญยารุณ. (2553). ความพึงพอใจในการตลาดเชิงกิจกรรมและความภักดีของผู้บริโภคต่อบัตรเครดิตเคทีซี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. Chulalongkorn University Intellectual Repository. http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/32885
ศิริชัย พงษ์วิชัย. (2561). การวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วยคอมพิวเตอร์. สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สำนักงานส่งเสริมการจัดการประชุมและนิทรรศการ. (2563). เพิ่มการเข้าถึงทั่วโลกด้วย Virtual Event. https://elibrary.tceb.or.th/th/Brochure/Trends/Infographic_trends/6050
สำนักงานส่งเสริมการจัดการประชุมและนิทรรศการ. (2564). Virtual Concierges ประสบการณ์เข้าร่วมงานเหนือระดับที่ไม่ได้หยุดแค่รูปแบบ Virtual. https://intelligence.businesseventsthailand.com/th/insights-details/virtual-concierges-ประสบการณ์เข้าร่วมงานเหนือระดับที่ไม
Allen, J. (2011). Festival & special event management (5th ed.). Wiley.
Arnould, E. J., & Price, L. L. (1993). River magic: Extraordinary experience and the extended service encounter. Journal of Consumer Research, 20(1), 24-45. https://doi.org/10.1086/209331
Biaett, V., & Richards, G. (2020). Event experiences: Measurement and meaning. Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 12(3), 277-292. https://doi.org/10.1080/19407963.2020.1820146
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
Bründl, S., Hess, T., & Matt, C. (2017, June 10-13). Consumer use of social live streaming services: The influence of co-experience and effectance on enjoyment [Paper presentation]. European Conference on Information Systems, Guimarães, Portugal.
Çakir, A. E. (2002). Virtual communities: A virtual session on virtual conferences. Behaviour & Information Technology, 21(5), 365-371. https://doi.org/10.1080/0144929021000048439
Carlson, J., Rahman, M. M., Taylor, A., & Voola, R. (2019). Feel the VIBE: Examining value-in-the-brand-page-experience and its impact on satisfaction and customer engagement behaviours in mobile social media. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 149-162. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.10.002
Celsi, R. L., Rose, R. L., & Leigh, T. W. (1993). An exploration of high-risk leisure consumption through skydiving. Journal of Consumer Research, 20(1), 1-23. https://doi.org/10.1086/209330
Chavis, D. M., & McMillan, D. W. (1986). Sense of community: A definition and theory. Journal of Community Psychology, 14(1), 6-23.
Chen, C.-C., & Lin, Y.-C. (2018). What drives live-stream usage intention? The perspectives of flow, entertainment, social interaction, and endorsement. Telematics and Informatics, 35(1), 293-303. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.12.003
Chen, S.-C., & Lin, C.-P. (2015). The impact of customer experience and perceived value on sustainable social relationship in blogs: An empirical study. Technological Forecasting and Social Change, 96, 40-50. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2014.11.011
Chepur, J. (2019). Examining the conceptualizations of customer experience as a construct. Academy of Marketing Studies Journal, 23(1), 1-10.
Chin, C., & Swatman, P. (2005). The virtual shopping experience: Using virtual presence to motivate online shopping. Australasian Journal of Information Systems, 13(1). https://doi.org/10.3127/ajis.v13i1.74
Coetzee, W. J., Lee, C., & Faisal, A. (2019). Predicting intentions to revisit and recommend a sporting event using the Event Experience Scale (EES). Event Management, 23(3), 313-314. https://doi.org/10.3727/152599518X15403853721457
Crowther, P. (2011). Marketing event outcomes: From tactical to strategic. International Journal of Event and Festival Management, 2(1), 68-82. https://doi.org/10.1108/17582951111116623
Csikszentmihalyi, M. (1977). Beyond boredom and anxiety. Jossey-Bass.
Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. Harper & Row.
Cunningham, P., Taylor, S., & Reeder, C. (1993). Event marketing: The evolution of sponsorship from philanthropy to strategic promotion. Contemporary Marketing History, 6, 407-425.
Daugherty, T., Li, H., & Biocca, F. (2008). Consumer learning and the effects of virtual experience relative to indirect and direct product experience. Psychology & Marketing, 25(7), 568-586. https://doi.org/10.1002/mar.20225
Dillette, A., & Ponting, S. S.-A. (2021). Diffusing innovation in times of disasters: Considerations for event management professionals. Journal of Convention & Event Tourism, 22(3), 197-220. https://doi.org/10.1080/15470148.2020.1860847
Drengner, J., Gaus, H., & Jahn, S. (2008). Does flow influence the brand image in event marketing? Journal of Advertising Research, 48(1), 138-147. https://doi.org/10.2501/S0021849908080148
Duncan, T. (2008). Principles of advertising & IMC (2nd ed.). McGraw-Hill/Irwin.
Edgar, J. (2002). Virtual exhibitions. Journal of Convention & Exhibition Management, 4(2), 69-79. https://doi.org/10.1300/J143v04n02_06
Flavián, C., Ibáñez-Sánchez, S., & Orús, C. (2019). The impact of virtual, augmented and mixed reality technologies on the customer experience. Journal of Business Research, 100, 547-560. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.050
Future Market Insights. (2024). Virtual event platforms market outlook from 2024 to 2034. https://www.futuremarketinsights.com/reports/virtual-event-platforms-market
Gabisch, J. A., & Gwebu, K. L. (2011). Impact of virtual brand experience on purchase intentions: The role of multichannel congruence. Journal of Electronic Commerce Research, 12(4), 302-320.
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395-410. https://doi.org/10.1016/j.emj.2007.08.005
Getz, D. (2007). Event studies: Theory, research and policy for planned events. Elsevier/Butterworth-Heinemann.
Getz, D. (2008). Event tourism: Definition, evolution, and research. Tourism Management, 29(3), 403-428. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.07.017
Getz, D., & Page, S. J. (2016). Event studies: Theory, research, and policy for planned events (3rd ed.). Routledge.
Geus, S. D., Richards, G., & Toepoel, V. (2016). Conceptualisation and operationalisation of event and festival experiences: Creation of an event experience scale. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 16(3), 274-296. https://doi.org/10.1080/15022250.2015.1101933
Grace, D., & O'Cass, A. (2004). Examining service experiences and post-consumption evaluations. Journal of Services Marketing, 18(6), 450-461. https://doi.org/10.1108/08876040410557230
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.
Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1986). Expanding the ontology and methodology of research on the consumption experience. In D. Brinberg & R. J. Lutz (Eds.), Perspectives on methodology in consumer research (pp. 213-251). Springer. https://doi.org/10.1007/978-1-4613-8609-4_7
Hoch, S. J. (2002). Product experience is seductive. Journal of Consumer Research, 29(3), 448-454. https://doi.org/10.1086/344422
Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68. https://doi.org/10.1177/002224299606000304
Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (2018). Consumer and object experience in the Internet of Things: An assemblage theory approach. Journal of Consumer Research, 44(6), 1178-1204. https://doi.org/10.1093/jcr/ucx105
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140. https://doi.org/10.1086/208906
Hoyer, W. D., Kroschke, M., Schmitt, B., Kraume, K., & Shankar, V. (2020). Transforming the customer experience through new technologies. Journal of Interactive Marketing, 51, 57-71. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.04.001
Ibrahim, E. N. M., & Juhari, S. (2019). A preliminary study on 360° immersive virtual reality (IVR) vs non-immersive virtual reality (N-IVR) of event marketing. International Journal of Advanced Trends in Computer Science and Engineering, 8(1.6), 9-13. https://doi.org/10.30534/ijatcse/2019/0281.62019
Klaus, P. (2013). The case of Amazon.com: Towards a conceptual framework of online customer service experience (OCSE) using the emerging consensus technique (ECT). Journal of Services Marketing, 27(6), 443-457. https://doi.org/10.1108/JSM-02-2012-0030
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Kumar, N., & Benbasat, I. (2002). Para-social presence and communication capabilities of a web site: A theoretical perspective. e-Service Journal, 1(3), 5-24. https://doi.org/10.2979/esj.2002.1.3.5
Li, H., Daugherty, T., & Biocca, F. (2002). Impact of 3-D advertising on product knowledge, brand attitude, and purchase intention: The mediating role of presence. Journal of Advertising, 31(3), 43-57. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673675
Lim, S., Cha, S. Y., Park, C., Lee, I., & Kim, J. (2012). Getting closer and experiencing together: Antecedents and consequences of psychological distance in social media-enhanced real-time streaming video. Computers in Human Behavior, 28(4), 1365-1378. https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.02.022
Loroz, P. S. (2004). Golden-age gambling: Psychological benefits and self-concept dynamics in aging consumers' consumption experiences. Psychology & Marketing, 21(5), 323-349. https://doi.org/10.1002/mar.20008
Luo, M., Chen, J.-S., Ching, R. K. H., & Liu, C.-C. (2011). An examination of the effects of virtual experiential marketing on online customer intentions and loyalty. The Service Industries Journal, 31(13), 2163-2191. https://doi.org/10.1080/02642069.2010.503885
Marques, L., Borba, C., & Michael, J. (2021). Grasping the social dimensions of event experiences: Introducing the Event Social Interaction Scale (ESIS). Event Management, 25(1), 9-26. https://doi.org/10.3727/152599520X15894679115448
Martensen, A., Grønholdt, L., Bendtsen, L., & Jensen, M. J. (2007). Application of a model for the effectiveness of event marketing. Journal of Advertising Research, 47(3), 283-301. https://doi.org/10.2501/S0021849907070316
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
Menon, S., & Edward, M. (2017). Motivations and performance of exhibitors: An exploratory study of a destination marketing event. Asian Journal of Management, 8(2), 315-323. https://doi.org/10.5958/2321-5763.2017.00050.7
Michaud Trevinal, A., & Stenger, T. (2014). Toward a conceptualization of the online shopping experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 314-326. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.02.009
Mingli, Z., Mu, H., Lingyun, G., & Wenhua, L. (2017). Understanding relationships among customer experience, engagement, and word-of-mouth intention on online brand communities: The perspective of service ecosystem. Internet Research, 27(4), 839-857. https://doi.org/10.1108/IntR-06-2016-0148
Nambisan, P., & Watt, J. H. (2011). Managing customer experiences in online product communities. Journal of Business Research, 64(8), 889-895. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2010.09.006
Otto, J. E., & Ritchie, J. R. B. (1996). The service experience in tourism. Tourism Management, 17(3), 165-174. https://doi.org/10.1016/0261-5177(96)00003-9
Pearlman, D. M., & Gates, N. A. (2010). Hosting business meetings and special events in virtual worlds: A fad or the future? Journal of Convention & Event Tourism, 11(4), 247-265. https://doi.org/10.1080/15470148.2010.530535
Pelet, J.-É., Ettis, S., & Cowart, K. (2017). Optimal experience of flow enhanced by telepresence: Evidence from social media use. Information & Management, 54(1), 115-128. https://doi.org/10.1016/j.im.2016.05.001
Pentina, I., Amialchuk, A., & Taylor, D. G. (2011). Exploring effects of online shopping experiences on browser satisfaction and e-tail performance. International Journal of Retail & Distribution Management, 39(10), 742-758. https://doi.org/10.1108/09590551111162248
Pine, B. J., II, & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Harvard Business Press.
Rai, S., & Nayak, J. K. (2020). Conceptualization and development of event experience scale: Lessons from India. Tourism Review, 75(2), 369-381. https://doi.org/10.1108/TR-10-2018-0143
Richards, G. (2020). Measuring the dimensions of event experiences: Applying the Event Experience Scale to cultural events. Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 12(3), 422-436. https://doi.org/10.1080/19407963.2019.1701800
Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 127-146. https://doi.org/10.1086/209499
Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Online customer experience in e-retailing: An empirical model of antecedents and outcomes. Journal of Retailing, 88(2), 308-322. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2012.03.001
Rose, S., Hair, N., & Clark, M. (2011). Online customer experience: A review of the business-to-consumer online purchase context. International Journal of Management Reviews, 13(1), 24-39. https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2010.00280.x
Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67. https://doi.org/10.1362/026725799784870496
Smith, D. N., & Sivakumar, K. (2004). Flow and Internet shopping behavior: A conceptual model and research propositions. Journal of Business Research, 57(10), 1199-1208. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(02)00330-2
Sobitan, A., & Vlachos, P. (2020). Immersive event experience and attendee motivation: A quantitative analysis using sensory, localisation, and participatory factors. Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 12(3), 437-456. https://doi.org/10.1080/19407963.2020.1721638
Sox, C. B., Kline, S. F., Crews, T. B., Strick, S. K., & Campbell, J. M. (2017). Virtual and hybrid meetings: Gaining generational insight from industry experts. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 18(2), 133-170. https://doi.org/10.1080/15256480.2016.1264904
Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. Journal of Communication, 42(4), 73-93. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1992.tb00812.x
Suntornpithug, N., & Khamalah, J. (2010). Machine and person interactivity: The driving forces behind influences on consumers' willingness to purchase online. Journal of Electronic Commerce Research, 11(4), 299-315.
Tafesse, W. (2016). Conceptualization of brand experience in an event marketing context. Journal of Promotion Management, 22(1), 34-48. https://doi.org/10.1080/10496491.2015.1107007
Tang, J., Venolia, G., Quinn, K. I., Parker, C., Gruen, R., & Pelton, A. (2017). Crowdcasting: Remotely participating in live events through multiple live streams. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 1(CSCW), Article 106. https://doi.org/10.1145/3134737
Trabelsi-Zoghlami, A., & Touzani, M. (2019). How real are virtual experiences? For a better understanding of virtual experiences and their impact on consumers' real life. European Journal of Marketing, 53(8), 1612-1636. https://doi.org/10.1108/EJM-10-2017-0776
Velt, R., Benford, S., Reeves, S., Evans, M., Glancy, M., & Stenton, P. (2015). Towards an extended festival viewing experience. In Proceedings of the ACM International Conference on Interactive Experiences for TV and Online Video (pp. 53-62). ACM. https://doi.org/10.1145/2745197.2745206
Whelan, S., & Wohlfeil, M. (2006). Communicating brands through engagement with 'lived' experiences. Journal of Brand Management, 13(4-5), 313-329. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540274
Wijnants, M., Rovelo, G., Quax, P., & Lamotte, W. (2017). WanderCouch - A Smart TV approach towards experiencing music festivals live from the living room. Multimedia Tools and Applications, 76(4), 5721-5753. https://doi.org/10.1007/s11042-016-3888-y
Wohlfeil, M., & Whelan, S. (2005). Event-marketing as innovative marketing communications: Reviewing the German experience. Journal of Customer Behaviour, 4(2), 181-207. https://doi.org/10.1362/1475392054797223
Wood, E. H. (2009). Evaluating event marketing: Experience or outcome? Journal of Promotion Management, 15(1-2), 247-268. https://doi.org/10.1080/10496490902892580
Yeung, E., & Thomas, R. (2022). The 'long tail' of event management research: Evidence from the field's main journals. Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 14(2), 207-214. https://doi.org/10.1080/19407963.2020.1862855
