แก่นเรื่อง การสร้างความหมาย และการรับรู้ความกตัญญูในโฆษณาทางสื่อออนไลน์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยหัวข้อ “แก่นเรื่อง การสร้างความหมาย และการรับรู้ความกตัญญูในโฆษณาทางสื่อออนไลน์” มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์แก่นเรื่องและการสร้างความหมายความกตัญญูในโฆษณาทางสื่อออนไลน์ และการรับรู้ความกตัญญูในโฆษณาทางสื่อออนไลน์ของผู้ชมเจเนอเรชั่น Y โดยกำหนดขอบเขตการศึกษาเฉพาะโฆษณาที่มีการเผยแพร่ทางสื่อออนไลน์ของเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) ซึ่งมีโครงการรณรงค์การปลูกฝังความกตัญญู การวิจัยเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้การวิเคราะห์ตัวบท (Textual analysis) และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) ผลการวิจัยพบว่าแก่นเรื่องในโฆษณาส่งเสริมความกตัญญู ได้แก่ (1) ความเสียสละ ความพยายาม และความอดทนของครูในการให้โอกาสและอนาคตที่ดีต่อลูกศิษย์ (2) ความกตัญญูเป็นสิ่งที่ปลูกฝังได้จากตัวอย่างที่ได้เห็น (3) ความกตัญญูเป็นคุณธรรมที่ช่วยให้กระทำสิ่งต่าง ๆ ได้สำเร็จ โฆษณามีการสร้างความหมายความกตัญญูโดยการใช้ (1) สัญลักษณ์ (2) สัญญะประเภทดัชนี (3) สี (4) การจัดแสง (5) มุมกล้องและขนาดภาพ (6) การสื่อสารทางอวัจนภาษา (7) การอุปมาอุปไมยเชิงภาพ และ (8) การเปรียบเทียบความสัมพันธ์แบบคู่ตรงข้าม องค์ประกอบที่มีพลังในการสื่อสารความกตัญญูในโฆษณาตามมุมมองของผู้ชมเจเนอเรชั่น Y ได้แก่ (1) ภาพระยะใกล้แสดงสีหน้าและอารมณ์ของตัวละคร (2) เนื้อหาของเรื่องเล่าที่สอดคล้องกับความจริง นอกจากนี้ ผู้ชมมีความคิดเห็นว่าองค์ประกอบที่ทำให้การสร้างสรรค์โฆษณาส่งเสริมความกตัญญูในอนาคตมีประสิทธิผล ได้แก่ (1) การนำเสนอเนื้อหาที่หลากหลาย (2) พล็อตจากเรื่องจริง (3) เนื้อหาสั้นและกระชับ (4) ดนตรีประกอบ (5) จุดจูงใจที่หลากหลาย (6) ตัวละครจากคนในชีวิตจริง ไม่ใช่ดาราหรือผู้มีชื่อเสียง
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กมลรัตน์ วงศ์รักษา และกฤษดา เกิดดี. (2565). วิธีการเล่าเรื่องและการสื่อสารด้วยภาษาภาพยนตร์ในโฆษณาไทยผ่านสื่อออนไลน์ ปี พ.ศ.2560-พ.ศ.2562. วารสารนิเทศศาสตรปริทัศน์, 26(3), 8-17.
กรมส่งเสริมวัฒนธรรม. (2564). เล่าสู่กันฟังเรื่องความกตัญญูช่วยรักษาโลก. http://www.culture.go.th/culture_th/ewt_news.php?nid=5632&filename=i
กรมสุขภาพจิต. (2563). Gen Y/Gen Me กลุ่มผู้กุมชะตาโลก. https://dmh.go.th/news/view.asp?id=1251
กาญจนา แก้วเทพ และสมสุข หินวิมาน. (2551). สายธารแห่งนักคิดทฤษฎีเศรษฐศาสตร์การเมืองกับสื่อสารศึกษา. ภาพพิมพ์.
คณะกรรมการส่งเสริมคุณธรรมแห่งชาติ กระทรวงวัฒนธรรม. (2565). แผนปฏิบัติการด้านการส่งเสริมคุณธรรมแห่งชาติ ระยะที่ 2 (พ.ศ.2566-2570). กรมการศาสนาและศูนย์คุณธรรม.
ณชรต อิ่มณะรัญ และกฤษณ์ ทองเลิศ. (2557). สัญลักษณ์เพื่อการรณรงค์ต่อต้านการทุจริตคอรัปชั่นทางสื่อวีดิทัศน์ออนไลน์. ใน เอกสารประกอบการประชุมนำเสนอผลงานวิจัยบัณฑิตศึกษา ครั้งที่ 9 ปีการศึกษา 2557 (หน้า 722-731). มหาวิทยาลัยรังสิต.
ไทยพีบีเอส. (2566). วันไหว้ครู 8 มิถุนายน 2566 ประวัติพิธีและความหมายดอกไม้ไหว้ครู. https://www.thaipbs.or.th/news/content/328568
บุษกร วัฒนบุตร, พระอุดมสิทธินายก และพระมหาภาณุวัฒน์ แสนคำ. (2560). คนดีที่มีความกตัญญูบนพื้นฐานของพระพุทธศาสนา. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร, 5(ฉบับพิเศษ), 77-86.
พระครูอรุณสิริวัฒน์. (2555). ศึกษากระบวนการปลูกฝังความกตัญญูกตเวทีของนักเรียนที่ปฏิบัติต่อมารดาบิดาของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนต้น โรงเรียนเมยวดีพิทยาคม จังหวัดร้อยเอ็ด [วิทยานิพนธ์หลักสูตรพุทธศาสตรมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหาจุฬาลงกรณราชวิทยาลัย.
ภัทวีย์ ศรีหะไตรย์ และกษัฒม์ ลัดดามณีโรจน์. (2566). กตัญญูคืออะไรเมื่อเงื่อนไขสังคมเปลี่ยน. https://theactive.net/read/what-is-gratitude/
ศศิธร บรรลือสินธุ์. (2530). ผลของการใช้ตัวแบบที่มีต่อคุณธรรมด้านความกตัญญูกตเวทีของนักเรียนชั้นประถมปีที่ 3 โรงเรียนเทศบาลท่าอิฐ จังหวัดอุตรดิตถ์ [วิทยานิพนธ์หลักสูตรการศึกษามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ประสานมิตร.
สำนักงานเกษตรและสหกรณ์ จังหวัดอำนาจเจริญ. (2564). ต้นยางนามีประโยชน์ มากคุณค่า เป็นทั้งไม้เศรษฐกิจและพืชสมุนไพร. https://www.opsmoac.go.th/amnatcharoen-article_prov-Preview-4319917918
อูก้า. (2566). เสริมสุขภาพจิตด้วยความกตัญญูกตเวที เพิ่มพลังให้ชีวิตดีขึ้น. http://oca.co/blog/Gratitude
เอ็ด จี. (2565). การถ่ายภาพด้วยแสงแบบไฮคีย์เทียบกับแสงแบบโลว์คีย์. https://www-tutti-space.translate.goog/blog/high-key-photography-vs-low-key-lighting-photography-photographers
CPGroup. (2561). กตัญญู…คุณค่าของคนวัดที่อะไร [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Vws0DvrG_SY
CPGroup. (2564). สำหรับคุณ "ความกตัญญู" มีค่าเท่ากับอะไร [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=ZTZaQTbpNiM
SevenElevenThailand. (2558). อาจารย์ใหญ่ ครูผู้ให้ The Everlasting Teacher [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=v_3YOHbMu6g
SevenElevenThailand. (2565). ครู…ข้างถนน [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=IOs0Mo1L7kw
SevenElevenThailand. (2565). ครูผู้เสียสละ [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=CbyUC0yiAsQ
WE ARE CP. (2566). สรุป 5 ประเด็นมาแรง สื่อโฆษณาดิจิทัล ปี 2023 เฟซบุ๊ก-ยูทูบกวาดเม็ดเงินสูงสุด. https://www.wearcp.com
Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change. Psychological Review, 84(2), 191-215.
Bradley, S. (2016). Icon, index, and symbol: Three categories of signs. Vanseo Design. https://www.vanseodesign.com
Chaplin, L. N., Hill, R. P., & John, D. R. (2019). The impact of gratitude on adolescent materialism and generosity. The Journal of Positive Psychology, 14(4), 502-511.
Cherry, K. (2023). Types of nonverbal communication: Often you don't need words at all. Verywell Mind. https://www.verywellmind.com/types-of-nonverbal-communication-2795397
Fisher, W. R. (1984). Narration as a human communication paradigm: The case of public moral argument. Communication Monographs, 51(1), 1-22.
Fisher, W. R. (1987). Human communication as narration: Toward a philosophy of reason, value, and action. University of South Carolina Press.
Gordon, G. N. (2024). Types of communication. Encyclopædia Britannica. https://www.britannica.com/topic/communication/Types-of-communication
Hekken, A. V., & Das, E. (2019). Getting a picture: A visual metaphor increases the effectiveness of retirement communication. Futures, 107, 59-73. https://doi.org/10.1016/j.futures.2018.11.002
Jain, H. (2023). Role of media in developing values and morality. Prep with Harshita. https://www.prepwithharshita.com
Kotler, P. (2000). Marketing management: The millennium edition (10th ed.). Prentice Hall International.
Larson, C. U. (2004). Persuasion: Reception and responsibility (10th ed.). Thomson Wadsworth.
Lester, P. M. (2006). Visual communication: Images with messages (4th ed.). Thomson/Wadsworth.
Lisedunetwork. (2023). Concept of social advertisement. https://www.lisedunetwork.com
Mental Health First Aid. (2022). The importance of practicing gratitude and celebrating small victories. https://www.mentalhealthfirstaid.org
NeedaFixer. (2024). The role of music in film and how soundtracks enhance emotional impact. https://www.needafixer.com/blog/the-role-of-music-in-film-and-how-soundtracks-enhance-emotional-impact/
Perkins, D. (2023). Guide to storytelling: The ultimate guide to craft engaging stories that inspire, captivate, and convince your audience. Amazon Kindle.
Turafy, A. (2016). Visual binary opposition: A method to clarify meanings of advertising messages. International Design Journal, 6(4), 39-47.
Unanue, W., Gomez Mella, M. E., Cortez, D. A., Bravo, D., Araya-Véliz, C., Unanue, J., & Van Den Broeck, A. (2019). The reciprocal relationship between gratitude and life satisfaction: Evidence from two longitudinal field studies. Frontiers in Psychology, 10, Article 2480. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02480
Videomaker. (2019). Camera angles: A complete guide. https://www.videomaker.com/how-to/shooting/composition/your-complete-guide-to-camera-angles/
