ความสำคัญของการโฆษณาสีเขียว ต่อภาพลักษณ์สีเขียว ความเชื่อใจสีเขียว และความภักดีสีเขียว
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาความสำคัญที่การโฆษณา มีต่อภาพลักษณ์ ความเชื่อใจ และความภักดีในบริบทของสิ่งแวดล้อมในธุรกิจร้านอาหาร และ (2) พัฒนาแบบจำลองสมการโครงสร้างของการโฆษณาสีเขียว ภาพลักษณ์สีเขียว ความเชื่อใจสีเขียว และความภักดีสีเขียวของธุรกิจร้านอาหาร และ (3) ทดสอบความเหมาะสมของแบบจำลองกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้งนี้คือ ผู้ที่มีประสบการณ์ใช้บริการร้านอาหาร จำนวน 320 ตัวอย่าง ใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และสถิติอนุมานแบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาพบว่า แบบจำลองมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ด้วยค่าดัชนี Chi-Square/df = 2.580, RFI = 0.945, IFI = 0.974 CFI = 0.974, NFI = 0.958 และ RMSEA = 0.070 แบบจำลองบ่งชี้ได้ว่าการโฆษณาสีเขียว มีอิทธิพลทางตรงต่อภาพลักษณ์สีเขียว อีกทั้งยังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีสีเขียว ผ่านภาพลักษณ์สีเขียว และความเชื่อใจสีเขียว นอกจากนี้ความเชื่อใจสีเขียว ยังเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีสีเขียว ในธุรกิจร้านอาหารอย่างมีนัยสำคัญ ผลการวิจัยแสดงถึงความสำคัญของการโฆษณาสีเขียวในธุรกิจร้านอาหาร เนื่องจากเป็นปัจจัยทางตรงที่ช่วยส่งเสริมให้เกิดภาพลักษณ์สีเขียว และความเชื่อใจสีเขียวต่อธุรกิจร้านอาหาร นอกจากนี้การโฆษณาสีเขียวยังเป็นปัจจัยทางอ้อมที่ช่วยผู้บริโภคเกิดความภักดีสีเขียวในธุรกิจร้านอาหารเพิ่มสูงขึ้น ซึ่งผลการวิจัยในครั้งนี้สามารถช่วยให้ร้านอาหารเกิดแนวทางการดำเนินงานที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมมากยิ่งขึ้น
Article Details
เอกสารอ้างอิง
ธาดาธิเบศร์ ภูทอง. (2563). ผลกระทบของภาพลักษณ์โรงแรมสีเขียวต่อความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์ของผู้บริโภค. วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร 40(6), 37-55.
สุภาวดี ธงภักดิ์ และสันติธร ภูริภักดี. (2564). แนวทางการปรับเปลี่ยนและพัฒนาการบริการของร้านอาหารที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม “ร้านอาหารยามเย็น กรุงเทพมหานคร” ภายใต้สถานการณ์การแพร่รระบาดของเชื้อไวรัสโควิด 19. วารสารศิลปะศาสตร์และอุตสาหกรรมบริการ 4(2), 761-772.
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2566). ภาวะเศรษฐกิจไทยไตรมาสที่สี่ของปี 2566 ทั้งปี 2566 และแนวโน้มปี 2567. วันที่เข้าถึงข้อมูล 12 พฤษภาคม 2567 แหล่งที่มา https://www.nesdc.go.th/ewt_dl_link.php?nid=14743&filename=QGDP_report.
Agarwal, N. D., & Kumar, V. R. (2020). Three decades of green advertising – a review of literature and bibliometric analysis. Benchmarking an International Journal, 28(6), 1934–1958.
Ampong, G. O. A., Abubakari, A., Mohammed, M., Appaw-Agbola, E. T., Addae, J. A., & Ofori, K. S. (2021). Exploring customer loyalty following service recovery: a replication study in the Ghanaian hotel industry. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 4(5), 639–657.
Ayoub, D., & Metawie, M. (2022). A proposed model of the impact of green image on green loyalty: Application on natural cosmetics in Egypt. Scientific Journal for Economics & Commerce, 4(52), 421-456.
Bailey, A. A., Mishra, A., & Tiamiyu, M. F. (2016). Green consumption values and Indian consumers’ response to marketing communications. Journal of Consumer Marketing, 33(7), 562–573.
Bravo, R., Montaner, T., & Pina, J. M. (2009). The role of bank image for customers versus noncustomers. International Journal of Bank Marketing, 27(4), 315-334.
Brunner, T. A., Stöcklin, M., & Opwis, K. (2008). Satisfaction, image and loyalty: new versus experienced customers. European Journal of Marketing, 42(9/10), 1095–1105.
Casteran, G., Chrysochou, P., & Meyer-Waarden, L. (2019). Brand loyalty evolution and the impact of category characteristics. Marketing Letters, 30(1), 57–73.
Chaturvedi, P., Kulshreshtha, K., & Tripathi, V. (2022). Investigating the role of celebrity institutional entrepreneur in reducing the attitude-behavior gap in sustainable consumption. Management of Environmental Quality: An International Journal, 33(3), 625-643.
Chen, Y. S. (2009). The drivers of green brand equity: green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307–319.
Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Greenwash and green trust: the mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489–500.
Chin, C. H., Chin, C. L., & Wong, W. P. M. (2017). The implementation of green marketing tools in rural tourism: the readiness of tourists.? Journal of Hospitality Marketing & Management, 27(3), 261–280.
Chinomona, E., & Chivhungwa, T. (2019). The influence of green image, physical environment quality and green trust on green purchase intention. The Retail and Marketing Review, 15(1), 13-26.
Dabija, D. C. (2018). Enhancing green loyalty towards apparel retail stores: A cross-generational analysis on an emerging market. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 4(1), 1–16.
Dangelico, R. M., & Vocalelli, D. (2017). Green marketing: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of Cleaner Production, 165, 1263–1279.
Deng, Y. Y., & Yang, Y. C. (2021). Exploring the role of green attributes transparency influencing green customer citizenship behavior. British Food Journal, 124(5), 1473–1484.
Eren, R., Uslu, A., & Aydın, A. (2023). The effect of service quality of green restaurants on green restaurant image and revisit intention: The case of Istanbul. Sustainability, 15(7), 5798.
Filimonau, V., & De Coteau, D. (2020). Tourism resilience in the context of integrated destination and disaster management (DM2). International Journal of Tourism Research, 22(2), 202-222.
Gil, M. T., & Jacob, J. (2018). The relationship between green perceived quality and green purchase intention: a three-path mediation approach using green satisfaction and green trust. International Journal of Business Innovation and Research, 15(3), 301.
Ha, H., John, J., Janda, S., & Muthaly, S. (2011). The effects of advertising spending on brand loyalty in services. European Journal of Marketing, 45(4), 673–691.
Hair, J. F., Money, A. H., Samouel, P., & Page, M. (2007). Research methods for business. West Sussex: John Wiley & Sons.
_________., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
Hameed, F. (2013). The effect of advertising spending on brand loyalty mediated by store image, perceived quality and customer satisfaction: a case of hypermarkets. Asian Journal of Business and management, 5, 181-192.
Hameed, I., Hussain, H., & Khan, K. (2021). The role of green practices toward the green word-of-mouth using stimulus-organism-response model. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 5(5), 1046–1061.
Hamerman, E. J., Rudell, F., & Martins, C. M. (2018). Factors that predict taking restaurant leftovers: strategies for reducing food waste. Journal of Consumer Behaviour, 17(1), 94-104.
Hartmann, P., & Apaolaza-Ibáñez, V. (2009). Green advertising revisited. International Journal of Advertising, 28(4), 715–739.
Hendarto, R., Djazuli, A., & Puspaningrum, A. (2021). The influence of green hotel attributes and green hotel image on visitor loyalty with perceived value and customer satisfaction as mediation variables. The International Journal of Social Sciences World (TIJOSSW), 3(1), 280–293.
Huang, C. C. (2017). The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust. Management Decision, 55(5), 915–934.
Hwang, J., & Lyu, S. O. (2019). Relationships among green image, consumer attitudes, desire, and customer citizenship behavior in the airline industry. International Journal of Sustainable Transportation, 14(6), 437–447.
Issock Issock, P. B., Mpinganjira, M., & Roberts-Lombard, M. (2020). Modelling green customer loyalty and positive word of mouth. International Journal of Emerging Markets, 15(3), 405–426.
Jena, L. K., Pradhan, S., & Panigrahy, N. P. (2018). Pursuit of organizational trust: role of employee engagement, psychological well-being, and transformational leadership. Asia Pacific Management Review, 23(3), 227-234.
Jeong, E. H., & Jang, S. C. (2010). Effects of restaurant green practices: Which practices are important and effective? Caesars Hospitality Research Summit. 13.
Jiang, Y., & Wen, J. (2020). Effects of COVID-19 on hotel marketing and management: a perspective article. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 32(8), 2563–2573.
Kim, S. (2017). The process model of corporate social responsibility (csr) communication: csr communication and its relationship with consumers’ csr knowledge, trust, and corporate reputation perception. Journal of Business Ethics, 154(4), 1143–1159.
Kim, M. S., Thapa, B., & Holland, S. (2018). Drivers of perceived market and eco-performance in the foodservice industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(2), 720-739.
Kim, W. H., Malek, K., & Roberts, K. R. (2019). The effectiveness of green advertising in the convention industry: An application of a dual coding approach and the norm activation model. Journal of Hospitality and Tourism Management, 39, 185–192.
Kusumah, F. M., & Permana, D. (2023). Analysis of green product and green advertising on purchase decision of aqua products mediated by green trust. International Journal of Innovative Science and Research Technology, 8(2), 874-881.
Kwon, J. H., Jung, S. H., Choi, H. J., & Kim, J. (2020). Antecedent factors that affect restaurant brand trust and brand loyalty: focusing on US and Korean consumers. Journal of Product & Brand Management, 30(7), 990–1015.
Lai, C. K., & Cheng, E. W. (2016). Green purchase behavior of undergraduate students in Hong Kong. The Social Science Journal, 53(1), 67–76.
Lin, J., Lobo, A., & Leckie, C. (2017). Green brand benefits and their influence on brand loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35(3), 425–440.
Martínez, P. (2015). Customer loyalty: exploring its antecedents from a green marketing perspective. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(5), 896–917.
Mawardi, M. K., Iqbal, M., Astuti, E. S., Alfisyahr, R., & Mappatompo, A. (2024). Determinants of green trust on repurchase intentions: a survey of Quick Service Restaurants in Indonesia. Cogent Business & Management, 11(1).
Meathawiroon, C., & Kliangsa-Art, S. (2023). The role of green advertising on green brand love, green perceived value, and green purchase intention in the hotel industry. Thammasat Review, 26(2), 297–321.
Mkik, S., Khouilid, M., & Amina, A. (2017). Green advertising and environmentally consumption: the level of awareness and Moroccan costumer’s perception. IOSR Journal of Business and Management, 19(8), 1-11.
Mourad, M., & Serag Eldin Ahmed, Y. (2012). Perception of green brand in an emerging innovative market. European Journal of Innovation Management, 15(4), 514–537.
Muflih, M. (2021). The link between corporate social responsibility and customer loyalty: Empirical evidence from the Islamic banking industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102558.
Muflih, M., Iswanto, B., & Purbayati, R. (2023). Green loyalty of Islamic banking customers: combined effect of green practices, green trust, green perceived value, and green satisfaction. International Journal of Ethics and Systems. 40(6). https://doi.org/10.1108/ijoes-03-2023-0062
Nagar, K. (2015). Modeling the effects of green advertising on brand image: investigating the moderating effects of product involvement using structural equation. Journal of Global Marketing, 28(3–5), 152–171.
Nguyen Viet, B., & Nguyen Anh, T. (2021). The role of selected marketing mix elements in consumer based brand equity creation: milk industry in Vietnam. Journal of Food Products Marketing, 27(2), 72–88.
Nguyen-Viet, B. (2022). Understanding the influence of eco-label, and green advertising on green purchase intention: The mediating role of green brand equity. Journal of Food Products Marketing, 28(2), 87–103.
Nguyen-Viet, B., & Tran, C. T. (2024). Sustaining organizational customers’ consumption through corporate social responsibility and green advertising receptivity: the mediating role of green trust. Cogent Business & Management, 11(1).
Nguyen-Viet, B., Tran, C. T., & Ngo, H. T. K. (2024). Corporate social responsibility and behavioral intentions in an emerging market: The mediating roles of green brand image and green trust. Cleaner and Responsible Consumption, 12, 100170.
Nyilasy, G., Gangadharbatla, H., & Paladino, A. (2014). Perceived greenwashing: The interactive effects of green advertising and corporate environmental performance on consumer reactions. Journal of Business Ethics, 125(4), 693–707.
Pahlevi, M. R., & Suhartanto, D. (2020). The integrated model of green loyalty: Evidence from eco-friendly plastic products. Journal of Cleaner Production, 257, 120844.
Peterson, R. A., & Merunka, D. R. (2014). Convenience samples of college students and research reproducibility. Journal of Business Research, 67(5), 1035–1041.
Portal, S., Abratt, R., & Bendixen, M. (2018). The role of brand authenticity in developing brand trust. Journal of Strategic Marketing, 27(8), 714–729.
Rahmi, D. Y., Rozalia, Y., Chan, D. N., Anira, Q., & Lita, R. P. (2017). Green brand image relation model, green awareness, green advertisement, and ecological knowledge as competitive advantage in improving green purchase intention and green purchase behavior on creative industry products. Journal of Economics, Business & Accountancy Ventura, 20(2), 177–186.
Raza, A., Rather, R. A., Iqbal, M. K., & Bhutta, U. S. (2020). An assessment of corporate social responsibility on customer company identification and loyalty in banking industry: a PLS-SEM analysis. Management Research Review, 43(11), 1337–1370.
Rehman, S. U., & Siddique, S. H. (2023). Effect of green brand packaging on green brand image: mediating role of green brand association and green brand advertising in the context of green apparel brand. Journal of Policy Research, 9(3), 196–212.
Salkind, N. J. (2009). Exploring Research, 7thed., Pearson, Upper Saddle River, NJ.
Sh. Ahmad, F., Rosli, N. T., & Quoquab, F. (2021). Environmental quality awareness, green trust, green self-efficacy and environmental attitude in influencing green purchase behaviour. International Journal of Ethics and Systems, 38(1), 68–90.
Suhaily, L., & Darmoyo, S. (2019). Effect of green product and green advertising to satisfaction and loyalty which mediated by purchase decision. International Journal of Contemporary Applied Researches, 6(1), 44-57.
Wang, J., Wang, S., Xue, H., Wang, Y., & Li, J. (2018). Green image and consumers’ word-of-mouth intention in the green hotel industry: The moderating effect of Millennials. Journal of Cleaner Production, 181, 426–436.
Wu, H. C., & Cheng, C. C. (2018). An empirical analysis of green experiential loyalty: A case study. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 31(1), 69–105.
Wu, H. C., Cheng, C. C., & Ai, C. H. (2019). What drives green experiential loyalty towards green restaurants.? Tourism Review, 76(5), 1084–1103.
Xu, Y. (2014). Understanding CSR from the perspective of Chinese diners: the case of McDonald’s. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(6), 1002–1020.
Yoon, h. J., & kim, Y. J. (2016). Understanding green advertising attitude and behavioral intention: an application of the health belief model. Journal of Promotion Management, 22(1), 49–70.
Yu, Y., Luo, M., & Zhu, D. (2018). The effect of quality attributes on visiting consumers’ patronage intentions of green restaurants. Sustainability, 10(4), 1187.
Zhang, L., Zhang, Y., & Chutani, A. (2022). Riding the wave of fashion rental: The role of power structures and green advertising. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, 168, 102946.
