การใช้องค์ประกอบในการออกแบบโฆษณาที่มีประสิทธิภาพเพื่อสื่อความหมาย ในสื่อนอกบ้าน : โปสเตอร์ ของประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาและวิเคราะห์การใช้องค์ประกอบที่เป็นข้อความโฆษณาและภาพโฆษณาในการออกแบบโฆษณาที่มีประสิทธิภาพเพื่อสื่อความหมายในสื่อนอกบ้าน: โปสเตอร์ของประเทศไทยและ 2) ศึกษาแนวโน้มของการออกแบบโฆษณาในสื่อนอกบ้าน: โปสเตอร์ ของประเทศไทยในปัจจุบัน โดยเป็นการวิจัยแบบวิเคราะห์เนื้อหา ที่นำข้อมูลที่น่าเชื่อถือ อาทิองค์ประกอบของข้อความโฆษณา กลวิธีการนำเสนอภาพโฆษณา ประเภทของโปสเตอร์ เป็นเกณฑ์ในการวิเคราะห์ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาฯ ที่ได้เข้ารอบสุดท้ายและชนะเลิศ ของการประกวดสุดยอดงานโฆษณาและการสื่อสารการตลาด“แอดแมน อวอร์ส” (Adman Awards) ของประเทศไทย ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2558 – 2562 รวมจำนวนทั้งสิ้น 83 ชิ้นงาน ผลการวิจัยพบว่า มีการใช้ข้อความโฆษณา 5 องค์ประกอบ ได้แก่ 1) พาดหัวหลัก 2) บรรทัดสุดท้าย 3) พาดหัวรอง 4) คำบรรยายใต้ภาพ 5) เนื้อหาหรือเนื้อเรื่อง  ข้อความฯ ที่ใช้มากที่สุด คือ พาดหัวหลัก โดยใช้ประเภทพาดหัวประกอบภาพมากที่สุด ซึ่งผู้รับสารต้องดูข้อความที่เป็นพาดหัวหลักประกอบกับภาพโฆษณาจึงจะเข้าใจได้ชัดเจนถึงแนวคิดที่ผู้สร้างสรรค์ต้องการสื่อสาร  ในส่วนของภาพโฆษณา กลวิธีการนำเสนอภาพฯ ที่ใช้มี 11 วิธี ได้แก่ 1) เสี้ยวหนึ่งของชีวิต 2) ปัญหา 3) อุปมาอุปไมย 4) หลุดโลก เหนือจริง 5) ก่อนใช้-หลังใช้ 6) เกินจริง 7) การสาธิต 8) ใช้ผู้นำเสนอ 9) สารคดี 10) เชิงสัญลักษณ์ 11) การร้องรำทำเต้น กลวิธีการนำเสนอภาพฯแบบเสี้ยวหนึ่งของชีวิต ถูกใช้มากที่สุด โดยเนื้อหาเรื่องราวส่วนใหญ่เป็นการนำเสนอภาพสถานการณ์สมมติที่อาจเกิดขึ้นในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งผู้บริโภคอาจเคยตกอยู่ในสถานการณ์ดังกล่าวมาก่อนหรืออาจเกิดขึ้นได้ในชีวิต ถ้าผู้บริโภคใช้สินค้าหรือบริการก็จะสามารถแก้ปัญหาเหล่านั้นได้หรือสามารถทำให้หลีกเลี่ยงสถานการณ์ เหตุการณ์ดังกล่าวหรือช่วยให้คุณภาพชีวิตของพวกเขาดีขึ้น รวมทั้งใช้แนวทางการสื่อความหมายตามระดับความเป็นนามธรรมแบบใช้รูปภาพ(Photograph) มากที่สุด แนวโน้มของการออกแบบโฆษณาในสื่อนอกบ้าน: โปสเตอร์ของประเทศไทยในปัจจุบัน ตามเนื้อหาขององค์ประกอบที่ปรากฏ ผลการวิจัยพบอยู่ 2 ประเภท ได้แก่ 1) โปสเตอร์ที่มีทั้งภาพและข้อความ 2) โปสเตอร์ที่มีแต่ภาพ  โดยใช้ประเภทที่มีทั้งภาพและข้อความมากที่สุด ผู้ชมหรือผู้รับสารจำเป็นต้องดูทั้งภาพและข้อความโฆษณาจึงจะเข้าใจแนวคิดในการโฆษณาที่ผู้สร้างสรรค์ต้องการสื่อสาร และมีการใช้ชุดขององค์ประกอบที่มีเพียงพาดหัวหลักร่วมกับภาพโฆษณาเพื่อสื่อความหมายมากที่สุด