อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดในยูทูบที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเจเนเรชั่น Z และ Y
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของการเปิดรับและ ทัศนคติต่อการสื่อสารการตลาดของสินค้าในยูทูบ ที่มีผลต่อพฤติกรรมตอบสนองของผู้บริโภคเจเนเรชั่น Z และ Y เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้การเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 400 ตัวอย่าง โดยการแจกแบบสอบถามด้วยตนเอง โดยแบ่งกลุ่มตัวอย่างออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มอายุน้อยกว่า 18 ปี (Gen Z) จำนวน 200 คน และกลุ่มอายุตั้งแต่ 18-37 ปี (Gen Y) จำนวน 200 คนที่มีประสบการณ์ในการชมยูทูบ โดยทำการเก็บข้อมูลในช่วงปี พ.ศ. 2562 ผลการวิจัยเป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ซึ่งได้แก่ การเปิดรับและทัศนคติที่มีต่อโฆษณาแฝงในวิดีโอยูทูบของผู้บริโภค มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมตอบสนองต่อโฆษณาแฝงในวิดีโอในยูทูบของผู้บริโภค โดยผลวิจัยพบว่า ความรู้สึกเชิงบวกที่มีต่อด้านต่าง ๆ ได้แก่ 1. การให้ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งของของยูทูบเบอร์ 2. คลิปของยูทูบเบอร์มีความน่าเชื่อถือ 3. ความชอบยี่ห้อของสิ่งของจากคลิป มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมตอบสนองมากที่สุด รองลงมาได้แก่การเปิดรับรายการที่ยูทูบเบอร์พูดถึงสินค้าบ่อย ๆ อย่างสนุกและน่าสนใจ ผลของงานวิจัยนี้ สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับการสื่อสารการตลาดผ่านยูทูบเบอร์ในอนาคตคือ สำหรับรายการยูทูบเพื่อผู้ชมเจเนเรชั่น Z และ Y ควรให้ความสำคัญกับรูปแบบของการโฆษณาในแบบของการสร้างความบันเทิง หรือเป็นรายการที่มีความสนุกสนานและน่าสนใจ
Article Details
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2550). การวิเคราะห์สถิติ: สถิติสําหรับบริหารและวิจัย. กรุงเทพมหานคร:โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
กรมการปกครอง. (2562). สถิติประชากรและบ้าน – จำนวนประชากรแยกรายอายุ. ระบบสถิติทางการทะเบียน. วันที่เข้าถึงข้อมูล 19 กุมภาพันธ์ 2562, แหล่งที่มา http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age.php
จิตติมา บุญเรือง. (2553). ประสิทธิผลของการวางสินค้าในละครซิทคอมต่อการจดจำ ความชื่นชอบ และความตั้งใจซื้อสินค้าของท่านผู้ชม. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร.
ทรงศักดิ์ ภูสีอ่อน. (2554). การประยุกต์ใช้ SPSS วิเคราะห์ข้อมูลงานวิจัย. มหาสารคาม: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัย.
ณัฐธิดา โคตสา. (2560). การเปิดรับ ทัศนคติ และพฤติกรรมการตอบสนองต่อโฆษณาบนอินสตาแกรมของผู้บริโภค. โครงการวิชาชีพของการศึกษาตามหลักสูตรปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นรีรัตน์ งามประดิษฐ์. (2553). ประสิทธิผลของการใช้ภาพและข้อความที่สร้างความกลัวในการรณรงค์เพื่อลดภาวะโลกร้อน. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการประชาสัมพันธ์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร.
ปรมินทร์ ศิรินุกุลวัฒนา. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าที่มีการโฆษณาแฝงในรายการอาหารบนยูทูบ. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร.
วิเชียร เกตุสิงห์ และคณะ. (2552). หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
Ara´ujo, Magno, G., Meira, W., Almeida, V., Hartung, P. & Doneda, D. (2017). Characterizing videos, audience and advertising in Youtube channels for kids. Camila Souza Conference Paper. doi: 10.1007/978-3-319-67217-5_21
Chantamas, M. & Pongsatha, K. (2017) AIDA to AISAS – the New Theory for Understanding Consumer Responses to Communications. Retrieved August 20, 2019, from http://www.marketing.au.edu/our-department/kms/407-aida-to-aisas--the-new-theory-for-understanding-consumer-responses-to-communications.htm
Cohen, R. (2007). Twixt 8 and 12, the tween. International Herald Tribune. Retrieved March 15, 2019 from http://select.nytimes.com/iht/2007/07/12/opinion/12cohen.html
Dolot, A. (2018). The characteristic of Generation Z. “e-mentor”. Retrieved from doi: 10.15219/em74.1351
ETDA. (2018). Thailand internet user profile 2018. Retrieved November 14, 2018, from https://etda.or.th/app/webroot/content_files/13/files/Slide_for_Stage%281%29.pdf
Eisner, S.P. (2005). Managing Generation Y.S.A.M. Advanced Management Journal, 70(4) 4-16.
Ginosar, A. & Levi-Faur, D. (2010). Regulating Product Placement in the European Union and Canada: Explaining Regime Change and Diversity. Journal of Comparative Policy Analysis: Research and Practice, 12(5). Retrieved from doi: 10.1080/13876988.2010. 516512
Koco, L. (2006). Use Generational Marketing to Reach Boomers, Younger Clients. National Underwriter Life & Health, 110(20), 26-27.
Panda, T.K. (2004). Consumer Response to Brand Placements in Films Role of Brand Congruity and Modality of Presentation in Bringing Attitudinal Change Among Consumers with Special Reference to Brand Placements in Hindi Films. South Asian Journal of Management, New Delhi, 11(4), October-December, 7-26.
Pikas, B. & Sorrentino, G. (2014). The Effectiveness of Online Advertising: Consumer’s Perceptions of Ads on Facebook, Twitter and YouTube. Journal of Applied Business and Economics. 16(4).