ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยเชิงสาเหตุ ทัศนคติ และความตั้งใจในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ในธุรกิจบริการ

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณและใช้วิธีวิจัยเชิงสำรวจ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง (1) ปัจจัยเชิงสาเหตุของผู้บริโภค อันได้แก่ การยอมรับเทคโนโลยี บรรทัดฐานของสังคม ความพึงพอใจต่อการบริการ และแรงจูงใจในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ กับทัศนคติในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ในธุรกิจบริการ และ (2) ทัศนคติในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ กับความตั้งใจในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ในธุรกิจบริการ โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นเพศชายและหญิงที่มีอายุระหว่าง 22-34 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร และเป็นผู้ที่เคยทำการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์เกี่ยวกับธุรกิจบริการที่กำหนดไว้อย่างใดอย่างหนึ่ง คือ ธุรกิจร้านอาหาร หรือธุรกิจผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ภายในระยะเวลา 6 เดือนที่ผ่านมา จำนวนรวม 400 คน ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยเชิงสาเหตุของผู้บริโภคทั้งการยอมรับเทคโนโลยี บรรทัดฐานของสังคม ความพึงพอใจต่อการบริการ และแรงจูงใจในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับทัศนคติในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์เกี่ยวกับธุรกิจบริการทั้งสองประเภทอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ อีกทั้งทัศนคติในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์เกี่ยวกับธุรกิจบริการทั้งสองประเภทอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ