แบบจำลองเชิงโครงสร้างการยอมรับปัญญาประดิษฐ์ในการสื่อสารการตลาดของพลเมืองดิจิทัลไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้เป็นการวิเคราะห์แบบจำลองเชิงโครงสร้างมีวัตถุประสงค์ดังนี้ (1) เพื่อสำรวจรูปแบบการดำเนินชีวิต และ การยอมรับแช็ตบอทในการสื่อสารการตลาดของดิจิทัลเนทีฟไทย (2) เพื่อพัฒนาแบบจำลองเชิงโครงสร้างการยอมรับแช็ตบอทในการสื่อสารการตลาดของดิจิทัลเนทีฟไทย และ (3) เพื่อตรวจสอบความกลมกลืนของแบบจำลองเชิงโครงสร้างการยอมรับแช็ตบอทในการสื่อสารการตลาดของดิจิทัลเนทีฟไทยที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ศึกษาด้วยวิธีการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นดิจิทัลเนทีฟไทย ที่มีอายุระหว่าง 15-24 ปี จำนวน 150 ราย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนา วิเคราะห์องค์ประกอบ และ การวิเคราะห์แบบจำลองเชิงโครงสร้าง ผลการวิจัยที่สำคัญสรุปได้ ดังนี้
1) ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ เพื่อจัดรูปแบบการดำเนินชีวิตสามารถจัดรูปแบบการดำเนินชีวิตของดิจิทัลเนทีฟไทยได้เป็น 5 กลุ่ม คือ (1) กลุ่ม “แนบสนิทโลกดิจิทัล” (2) กลุ่ม “กระตือรือร้น สนใจรอบด้าน” (3) กลุ่ม “รู้ใช้เทคโนโลยีเท่าที่จำเป็น” (4) กลุ่ม “เปิดกว้างทางความคิด ไม่ยึดติดเทคโนโลยี” และ (5) กลุ่ม “ผูกติดชีวิตออฟไลน์”
2) ผลการวิเคราะห์แบบจำลองเชิงโครงสร้าง พบว่า แบบจำลองที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับได้ โดยมีค่าสถิติผ่านเกณฑ์ความสอดคล้อง 8 ดัชนี ดังนี้ Chi-Square/df = 1.913, RMR =.027, NFI = .877, IFI = .937, TLI = .923, CFI =.936 , PNFI = .723 และ RMSEA = .078 จึงสามารถสรุปได้ว่าแบบจำลองที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้นนั้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เป็นไปตามสมมติฐานที่กำหนดไว้
Article Details
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2557). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. กรุงเทพฯ : สามลดา.
กาญจนา แก้วเทพ. (2552). การวิเคราะห์สื่อ : แนวคิดและเทคนิค. กรุงเทพฯ : คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชนัญญา เภกะนันทน์. (2560). รูปแบบการดำเนินชีวิต การเปิดรับสื่อ และการยอมรับนวัตกรรมของผู้บริโภคสูงอายุ. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 10(2): 15-30.
ชัย ฉายวิวัฒน์. (2554). รูปแบบการดำเนินชีวิต กับ การเปิดรับแอพพลิเคชันในเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ 3 จี ของเจนเนอเรชันวาย ที่ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ในเขตกรุงเทพมหานคร . วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
ฐาวรา หวังสมบูรณ์ดี. (2553). ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการยอมรับอินเทอร์เนตแบงค์กิ้ง กรณีศึกษา พนักงานธนาคารยูโอบี สำนักงานใหญ่. การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต สาขาการบริหารเทคโนโลยีมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ณิศรา ศรีพลอยรุ่ง และปาริชาต สถาปิตานนท์. (2560). การใช้สื่อดิจิทัลด้านการท่องเที่ยวของกลุ่มดิจิทัลเนทีฟไทย. วารสารนิเทศศาสตร์, 35(3): 1-19.
ธนดล ยิ้มถนอม .(2557). การพัฒนาโมเดลเชิงสาเหตุของพฤติกรรมรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมของนักเรียนมัธยมศึกษาในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิธีวิทยาการวิจัย. 27(1): 1-23.
บัญชา หมั่นกิจการ. (2560). แบบจำลองเชิงโครงสร้างของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับเทคโนโลยีระบบการชำระ เงินแบบอิเล็กทรอนิกส์ภาครัฐ (e-payment) ของผู้สูงอายุในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขานิเทศศาสตร์และนวัตกรรม สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
ปัณณวิช สนิทนราทร. (2560). ตัวแบบสมการโครงสร้างของตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการฟังเพลงแบบสตรีมมิ่งอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมดนตรีของประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขานิเทศศาสตร์และนวัตกรรม สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
พัชนี เชยจรรยา. (2559). Structural Equation Model of Thai Elderly’s Adoption of Communication Technology. วารสารนิเทศศาสตร์ปริทัศน์, 19(2): 85-100.
ยุทธ ไกยวรรณ์. (2556). การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างด้วย AMOS. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล. (2562). ใครไม่ see... Gen Z - Gen Z Marketing. วันที่เข้าถึงข้อมูล 1 ตุลาคม 2562, แหล่งที่มา www.cm.mahidol.ac.th/cmmu/index.php/9-college-news/684-marketing-conference-29.
ศุภกร จูฑะพล. (2559). ทัศนคติ พฤติกรรม และความคล่องดิจิทัลของกลุ่มดิจิทัลเนทีฟ. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. 24(46) :313-329.
สพธอ. (2561). รายงานผลสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2561. กรุงเทพฯ: สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน).
สังวรณ์ งัดกระโทก. (2557). โมเดลสมการโครงสร้างสำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์. เอกสารประกอบการสอน. นนทบุรี: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
สิทธิพันธ์ ทนันไชย. (2555). รูปแบบการดำเนินชีวิตที่ส่งผลต่อทัศนคติและกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าเสมือน. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 5(1): 121-142.
สุมาลี มั่นแย้ม. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้แอปพลิเคชันผู้ช่วยส่วนตัวกรณีศึกษา: แอปพลิเคชันสิริและกูเกิลแอสซิสแทนซ์. วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ภาษาอังกฤษ
Bhattacherjee, A. (2011). Understanding Information Systems Continuance: An Expectation-Confirmation Model. MIS Quarterly, 25(3). 351-370.
Chawaporn Dhamanitayakul. (2019). Conceptualizing Digital Citizenship for Digital Natives in Thailand. Dissertations Doctor of Philosophy (Communication Arts and Innovation), National Institute of Development Administration. Bangkok.
Chuttur, M. Y. (2009). Overview of the technology acceptance model: Origins, developments and future directions. Working Papers on Information Systems, 9(37), 9-37.
Compeau, D., & Higgins, C. (1995). Computer self-efficacy: Development of a measure and initial test. MIS Quarterly. 19(2): 189-211.
Davis, F. (1985). A technology acceptance model for empirically testing new end-user informatation systems: theory an results. Unpublished Doctoral dissertation, MIT Sloan School of Management.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8): 982–1003.
Fishbein and Ajzen. (1975). Belief Attitude Intention and Behavior: An Introduction to theory and Research. Mass: Addison-Wesley.
Hahn, H., & Puybaraud, M. (2012). Digital Natives: Born to be connected. [Power Point Research Report]. Retrieved from Research on Johnson Controls websites.
Moore, G., & Benbasat, I. (1991). Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an information technology innovation. Information Systems Research, 192–222.
Plummer, J. T. (1974). The concept and application of lifestyle segmentation. Journal of Marketing, 38(1): 33–37.
Roger, Everett M. & Shoemaker, F. F. (1971). Communication of Innovation: A Cross-Cultural Approach. New York: The Free Press.
.