พฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลการโฆษณาและการตัดสินใจซื้อผ้าไทย บนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก Consumers’ Information Seeking Behavior for Thai Fabric Advertisements on Facebook and Their Purchase Decisions

บทคัดย่อ

ารวิจัยเรื่องนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพและปริมาณ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการโฆษณาขายผ้าไทยบนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก 2) ศึกษาพฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลการโฆษณาผ้าไทย และการตัดสินใจซื้อผ้าไทยบนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก 3) เพื่อเปรียบเทียบการแสวงหาข้อมูลของ ผู้ซื้อผ้าไทยจำแนกตามลักษณะประชากร และศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการแสวงหาข้อมูลกับการตัดสินใจซื้อผ้าไทยบนเครือข่ายฯ ประชากรและเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเชิงคุณภาพ คือการสำรวจด้วยแบบสำรวจแบบมีโครงสร้างเพจร้านขายผ้าไทยจำนวน 57 ร้าน และสัมภาษณ์เชิงลึกแบบมีโครงสร้างผู้ขายผ้าไทย 13 คน ส่วนในการวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัยเก็บข้อมูลแบบครั้งเดียวจำนวน 259 คน สถิติที่ใช้ในการวิจัย คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย สถิติทดสอบที (t-test) การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One - way ANOVA) และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson Product Moment Correlation) ผลการวิจัย พบว่า การโฆษณาขายสินค้าผ้าไทยบนเครือข่ายเฟซบุ๊กเป็นการใช้การตลาดออนไลน์ และการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง ร้านค้าผ้าไทยมีทั้งร้านที่มีหน้าร้านและร้านค้าผ้าไทยออนไลน์ที่ไม่มีหน้าร้านจริง นิยมตั้งชื่อร้านโดยมีคำว่า ผ้า อยู่ในชื่อร้าน มีวิธีการจูงใจ มีการขยายความด้วยภาษา เล่นคำ ใช้โอกาสวันสำคัญในการจูงใจขาย มีภาพสินค้าประกอบให้น่าสนใจ ช่องทางการติดต่อมีมากกว่า 1 ช่องทาง วิธีการส่งสินค้า หากผ้าไทยมีราคาแพง หรือสั่งมากกว่า 1 ชิ้นมักจัดส่งฟรี หากสั่งซื้อน้อยหรือสินค้าราคาถูกมักจะบวกค่าส่ง ตั้งแต่ลงทะเบียน EMS Kerry และเก็บเงินปลายทางจะแพงขึ้นเป็นลำดับ กลุ่มตัวอย่างผู้สนใจซื้อสินค้าผ้าไทยบนเครือข่ายฯ เป็นเพศหญิงช่วงอายุ 25-34 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้ต่อเดือน 25,001 บาทและประกอบอาชีพข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจมากที่สุด กลุ่มตัวอย่าง วัตถุประสงค์ในการแสวงหาผ้าไทยอยู่ในระดับปานกลาง (ค่าเฉลี่ย 3.14) มีวัตถุประสงค์เพื่อความทันสมัยในแฟชั่นเสื้อผ้ามากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 3.29) รองลงมา คือ เผยแพร่การโฆษณาผ้าไทยให้กับผู้อื่น (ค่าเฉลี่ย 3.24) การตัดสินใจซื้อผ้าไทยบนเครือข่ายฯ เฟซบุ๊ก กลุ่มตัวอย่างตัดสินใจซื้อผ้าไทยออนไลน์ในระดับปานกลาง (ค่าเฉลี่ย 2.94) เนื่องจากสามารถเลือกดูสินค้าผ้าไทยได้ตลอดเวลา (ค่าเฉลี่ย 3.07) และต่อรองราคาสินค้าได้ (ค่าเฉลี่ย 3.04) กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุและการศึกษาแตกต่างกันมีการแสวงหาข้อมูลการโฆษณาผ้าไทยไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ตัวอย่างที่มีรายได้แตกต่างกัน (6,000 - 10,000 บาท และ 15,001 - 20,000 บาท และ 25,001 บาทขึ้นไป) มีการแสวงหาข้อมูลผ้าไทยแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ระดับ .05 กลุ่มตัวอย่างที่มีอาชีพแตกต่างกันแสวงหาข้อมูลผ้าไทยแตกต่างกัน โดยกลุ่มอาชีพนิสิตนักศึกษา แม่บ้าน เกษียณอายุ และกลุ่มข้าราชการ พนักงานรัฐวิสาหกิจ พนักงานเอกชนมีการตัดสินใจซื้อผ้าไทยบนเครือข่ายฯ เฟซบุ๊ก แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติระดับ .05 การแสวงหาข้อมูลการโฆษณามีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อผ้าไทย และมีความสัมพันธ์เชิงบวกหมายความว่าผู้ซื้อมีพฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลการโฆษณามากก็จะมีการตัดสินใจซื้อผ้าไทยบนเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กมากตามไปด้วย