การเปิดรับสื่อ ความผูกพันต่อเทรด คาแรคเตอร์ และความภักดีต่อตราสินค้า
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) การเปิดรับข่าวสารจากเทรด คาแรคเตอร์ ความผูกพันต่อเทรด คาแรคเตอร์ และความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค 2) ความสัมพันธ์ของการเปิดรับข่าวสารจากเทรด คาแรคเตอร์กับความผูกพันต่อเทรด คาแรคเตอร์ของผู้บริโภค และ 3) ความสัมพันธ์ของความผูกพันต่อเทรด คาแรคเตอร์กับความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งใช้วิธีวิจัยเชิงสำรวจ โดยแจกแบบสอบถามกับประชาชนที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร อายุระหว่าง 18 – 50 ปี จำนวน 400 คน แบ่งเป็นผู้ที่ใช้บริการร้านบาร์บีคิว พลาซ่าในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา และรู้จักมังกรบาร์บีกอน จำนวน 200 คน และผู้ที่ใช้บริการสถานีบริการน้ำมัน ปตท. ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา และรู้จักก๊อดจิ จำนวน 200 คน
ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้บริโภคมีการเปิดรับข่าวสารจากเทรด คาแรคเตอร์อยู่ในระดับปานกลาง มีความผูกพันต่อเทรด คาแรคเตอร์และความภักดีต่อตราสินค้าอยู่ในระดับสูง 2) การเปิดรับข่าวสารจากเทรด คาแรคเตอร์มีความสัมพันธ์กับความผูกพันต่อเทรด คาแรคเตอร์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 3) ความผูกพันต่อเทรด คาแรคเตอร์มีความสัมพันธ์กับความภักดีต่อตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยองค์ประกอบของความผูกพันต่อเทรด คาแรคเตอร์ด้านความรู้สึกมีอิทธิพลต่อความภักดีต่อตราสินค้ามากที่สุด และ 4) ผู้บริโภคที่มีลักษณะทางประชากรด้านเพศหรือด้านอายุแตกต่างกันมีความผูกพันต่อเทรด คาแรคเตอร์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
Article Details
เอกสารอ้างอิง
ชนาภา หนูนาค. (2554). การวัดความผูกพันของลูกค้าในตราสินค้าบริการ. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ภานุ ลิมมานนท์. (2550). กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ customer relationship management. กรุงเทพมหานคร: ภาริณาส.
รติพร คุ้มทรัพย์. (2545). การวิเคราะห์รูปแบบของ Spokes-character และทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อ Spokes-character ในภาพยนตร์โฆษณา. สาขาวิชานิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วิเลิศ ภูริวัชร. (2553, 14 กุมภาพันธ์). Customer engagement ในวาเลนไทน์. กรุงเทพธุรกิจ, หน้า 6.
ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม. (2553). CRM-CEM รากฐานสำคัญสู่ customer engagement. BrandAge Essential, 4(4), 72-81.
Assael, H. (2004). Consumer behavior: A strategic approach. Boston, MA: Houghton Mifflin.
Callcott, M. F., & Phillips, B. J. (1996). Observations: Elves make good cookies: Creating likable spokes-character advertising. Journal of Advertising Research, 36(5), 73-79.
Chen, H. S., & Hsieh, T. (2011). A study of antecedents of customer repurchase behaviors in chain store supermarkets. Journal of International Management Studies, 6(3), 48-58.
Chiu, Y. K., & Lin, C. Y. (2012). The influence of spokes-characters on consumer patronage intention. Asia Pacific Management Review, 17(4), 421-435.
Drewniany, B. L., & Jewler, A. J. (2013). Creative strategy in advertising (11th ed.).Boston, MA: Wadsworth.
Fisher-Buttinger, C., & Chichester, C. V. (2008). Connective branding: Building brand equity in a demanding world. West Sussex, UK: John Wiley & Sons.
Folse, J. A. G., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (2012). Spokescharacters: How the personality traits of sincerity, excitement, and competence help to build equity. Journal of Advertising, 41(1), 17-32.
Griffin, J. (2012). Customer loyalty: How to earn it, how to keep it. New York: The Free Press.
Hollebeek, L. D. (2010, February). Consumer engagement across differentially service-oriented wine outlets: Moving beyond consumer involvement to predict loyalty. Paper presented at the 5th International Academy of Wine Business Research Conference, Auckland, New Zealand.
Hollebeek, L. D. (2009, December). Demystifying customer engagement: Toward the development of a conceptual model. Paper presented at ANZMAC Conference, Monash University, Melbourne, Australia.
Ilicic, J. & Webster, C. M. (2009, November). Exploring dimensions of consumer-human brand attachment. Paper presented at ANZMAC Conference, Melbourne, Australia.
Katz, J. M., Doty, C. A., & Murphy, E. (2009). Case study: The UK’s channel 4 decodes customer engagement: How to measure engagement to drive business results. Cambridge, UK: Forrester Research.
Klapper, J. (1960). The effect of mass communication. Glencoe, IL: Free Press.
Malik, G., & Guptha, A. (2014). Impact of celebrity endorsements and brand mascots on consumer buying behavior. Journal of Global Marketing, 27(2), 128-143.
McCombs, M. E., & Becker, L. B. (1979). Using mass communication theory. Upper Saddle River, NJ: Prince Hall.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4), 33-44.
Phillips, B. J. (1996). Defining trade characters and their role in american popular culture. Journal of Popular Culture, 29(4), 143-158.
Phillips, B. J., & Gyoerick, B. (1999). The cow, the cook, and the quaker: Fifty years of spokes-character advertising. Journalism and mass communication quarterly, 76(4), 713-728.
Solomon, M. R. (2015). Consumer behavior: Buying, having, and being (11th ed., Global ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Tom, G., Clark, R., Elmer, L., Grech, E., Masetti, Jr, J., & Sandhar, H. (1992). The use of created versus celebrity spokespersons in advertisements. Journal of Consumer Research, 9(4), 45-51.
Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 122-146.
Wang, G. P. (2002). Attitudinal correlates of brand commitment: An empirical study. Journal of Relationship Marketing, 1(2), 57-75.
