การกระจายเนื้อหารายการโทรทัศน์ The Mask Singer หน้ากากนักร้อง ผ่านมัลติแพลตฟอร์มที่มีผลต่อความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้ชม

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษากลวิธีการกระจายเนื้อหารายการและการจัดวางตราสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ในรายการโทรทัศน์ The Mask Singer หน้ากากนักร้อง ร่วมกับการศึกษาผลในด้านพฤติกรรมและความสัมพันธ์ที่มีต่อกลุ่มผู้ชม โดยเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีการศึกษาเอกสาร กอปรกับการสนทนากลุ่มตัวอย่างที่รับชมรายการโทรทัศน์ดังกล่าวอย่างต่อเนื่องและเพียงบางช่วงบางตอน จากผลการวิจัยพบว่า การกระจายเนื้อหารายการแบ่งออกเป็น 2 กลวิธี คือ กลวิธีการออกอากาศเนื้อหารายการแบบจำกัดผ่านสื่อโทรทัศน์ และกลวิธีการออกอากาศเนื้อหารายการแบบไม่จำกัดผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์และแอปพลิเคชั่น ที่มีการปรับเปลี่ยนเนื้อหารายการหลักมาเล่าเรื่องใหม่ด้วยสาระสำคัญเดิม สำหรับการจัดวางตราสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่พบในรายการจะประกอบด้วยรูปแบบภาพอย่างเดียว และรูปแบบทั้งภาพและเสียง

          ด้านผลของการกระจายเนื้อหารายการและการจัดวางตราสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่ปรากฏ พบว่ากลุ่มผู้ชมมีการเปิดรับเนื้อหารายการผ่านแพลตฟอร์มที่หลากหลายโดยไม่จำกัดสถานที่และเวลา แม้กลุ่มผู้ชมจะมิได้ตั้งใจรับชมเนื้อหา หากแต่มีทัศนคติในเชิงบวกต่อทางเลือกในการเข้าถึงรายการ สำหรับรูปแบบการจัดวางตราสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่ปรากฏนั้นจะมีผลต่อการตระหนักรู้ ซึ่งกลุ่มผู้ชมทั้งหมดมีความเข้าใจว่าเป็นการสนับสนุนรายการแบบจ่ายค่าตอบแทนกัน ในขณะที่ผลการวิจัยด้านความสัมพันธ์ที่มีต่อกลุ่มผู้ชมนั้นจะมิได้มีผลต่อความดึงดูดใจ ทั้งยังมีผลต่อการส่งเสริมภาพลักษณ์ตราสินค้าในสัดส่วนไม่แตกต่างกับไม่มีผลมากนัก กอปรกับกลุ่มผู้ชมรายการโทรทัศน์จะมีความพึงพอใจหากมิได้เป็นการนำเสนอในลักษณะที่คุกคามการรับชมเนื้อหารายการ